piątek, 15 marca 2013

To samo, choć innymi słowami



Tak, reklama. Ale ma znacznie głębsze przesłanie niż wydźwięk marketingowy. Choć to może zbyt ogólne, słowa wyemancypowały się ze swoich znaczeń. Konkretniej - z bagażu emocjonalnego, którym pierwotnie były nacechowane.

Natłok informacji, ich skondensowanie, skanalizowanie w kilku podobnych do siebie przekazach, sprawia, że współczesny odbiorca mediów (wszelkiego rodzaju) przestaje być wrażliwy na "wołające o pomoc dla kogoś" apele. W dzisiejszych czasach nie wystarczy pokazać "jak jest" - należy zaistniałą sytuację umiejętnie "ubrać w słowa". Komunikaty telewizyjne przedstawiające chore dzieci (ich karmienie, rehabilitację, zabawę, itd.) są przełączane na inny program, na takiej samej zasadzie jak ma to miejsce z reklamami. Są traktowane w kategorii "informacji niechcianej", "zbędnej, bezużytecznej wiedzy". Nie wydaje mi się jednak, że jako społeczeństwo staliśmy się mniej wrażliwi na krzywdę ludzką.

Wszelki przesyt powoduje awersję - częstotliwość nadawania komunikatów o podobnej treści sprawia, że wrzucamy je wszystkie do jednego worka. Kategoryzacja w tym wypadku nie jest dobrym rozwiązaniem, ale jest nieunikniona. Pamiętam, że duże wrażenie robiły na mnie spoty społecznie zaangażowane Polsatu "Podaruj dzieciom słońce". Odzew był gigantyczny - robiąc zakupy rzesze ludzi szukały tych produktów, oznaczonych słoneczkiem. Działało to jak magnes - pomimo tego, że człowiek "od zawsze" używał jakiegoś szamponu czy proszku do prania, to niemal natychmiast przerzucał się na produkt P&G, bo tym samym "pomagał dzieciom". Odwołanie do emocji widza w kampanii było bardzo skuteczne - zazwyczaj polegało na skontrastowaniu dziecka zdrowego z chorym. Komunikat obrazowy dopełniany był sloganem "na emocjonalne dobicie", by u wrażliwych odbiorców zakręciła się łezka w oku, np. wypowiadane przez zdrowe dziecko słowa "ja trenuję, by zdobyć kolejny medal, ona żeby zrobić kolejny krok". Takie potraktowanie tematu było nowością. Nikomu nawet przez myśl nie przeszło, że w całej kampanii dobro dzieci jest na którymś planie, że jedynie grosze z wydanej przez nas sumy na dany produkt są przekazywane na szczytny cel, że podobieństwo logo fundacji do logo stacji ma jakieś znaczenie. Paradoksalnie - nie zamierzam również tego krytykować - być może w dzisiejszych czasach jest to jedyny sposób, by w jakimkolwiek stopniu pomóc dzieciom. Należy wziąć poprawkę na to, że w dobie marketingu nikt niczego nie zrobi za darmo - stacja telewizyjna musiała się promować, P&G chciał zwiększyć zyski, itd.

Pojawienie się w Polsce 14 lat temu takich spotów sprawiło, że obecnie proste stwierdzenie w nie-marketingowym kontekście "jestem biedny" nie spotyka się z odzewem. Mało tego: "nie mam co wrzucić do garnka" również jest zdaniem rzuconym niczym groch o ścianę. Systematyczne medialne doprowadzanie nas - widzów, konsumentów do skrajnych emocji stało się przyczyną powszechnej znieczulicy. Wzruszamy się, owszem, ale na chwilę. I wracamy do normalnego stanu rzeczy. Nie zapominamy, a wypieramy. "Bo jest tego za dużo." "Bo i tak wszystkim nie pomożemy." Wisienką na tym niezbyt apetycznym torcie są newsy dotyczące defraudacji pieniędzy przez założycieli danych fundacji, pijackie ekscesy i szemrane inwestycje. To z jednej strony zniechęca, z drugiej tłumaczy, gdy ktoś nietaktownie zagai "dlaczego, skoro masz, nie pomagasz?"

Z mojego punktu widzenia istotna jest niemożliwość regresji - brak możliwości powrócenia do stanu "pierwotnego", gdzie same słowa "głód", "nędza", "ból" miały wystarczające natężenie emocjonalne z sobą sprzężone, że nie wymagały dodatkowego komentarza. Były samowystarczalne. To, co dzisiaj da się zaobserwować w mediach jest próbą wejścia w  przestrzeń reklamowego porównania homeryckiego. W przestrzeń obrazu, który nas (choć krótkotrwale) "emocjonalnie zniszczy".

Częstotliwość, z jaką mierzymy się z podobnymi obrazami sprawia, że (w moim odczuciu) nie ma powrotu. Nie przestaliśmy czuć empatii w stosunku do ludzi, których życie w jakiś sposób doświadczyło, ale nie umiemy jednakowo współczuć. Za sprawą mediów bardziej "działa na nas" krzywda ludzka przedstawiona przez sztab stylistów, fotografików, grafików, copywriterów niż realne życie. Smutne.

2 komentarze:

  1. Ale na przykład, na TVN jest cykl bardzo prostych filmików Fundacji TVN "Warto pomagać", który pokazuje realne chore dzieci, mające jakieś problemy w jakiejś życiowej sytuacji, a to rysują, a to robią jakieś zabawki, ida na spacer, ćwiczą itd. - na koniec wygłaszają zdanie, one lub ich rodzice czy opiekunowie, że warto pomagać. I na mnie to działa - 1% przekazuję na tę własnie fundację.

    Witam córę marnotrawną w gronie blogerów. :)

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. To prawda - w prostocie siła, na mnie też działają takie komunikaty ;-) Nawet bardziej, jeśli są w takim (- mówionym) stylu: http://www.youtube.com/watch?v=HB4esS3hZHI

      A, dziękuję - mam nadzieję, że zabawię tutaj dłużej ;-)

      Usuń