piątek, 27 maja 2011

Dzień Dziecka przez pryzmat reklamy


Zbliżający się Dzień Dziecka jest, drugim po świętach Bożego Narodzenia, okresem, w którym reklamy produktów stricte dla najmłodszych są transmitowane z ponaddźwiękową prędkością (rozumianą w charakterze częstotliwości). Dzieci są wdzięcznym targetem i z punktu widzenia marketingowego znaczącą grupą potencjalnych konsumentów. 


Przepisy prawne nie zakazują kierowania reklamy do najmłodszych, a jedynie nie pozwalają na wykorzystywanie czy, mówiąc ściślej, na nadużywanie w reklamie łatwowierności dziecka. Najmłodsi członkowie społeczeństwa nie rozumieją celu reklamy i niejednokrotnie nie są w stanie jej odróżnić od bajki czy filmu dla dzieci. Nie rozumieją treści, ale przyswajają obrazy i emocje, np. entuzjazm rówieśników na ekranie, który połączony jest z produktem. 

Polskie prawo (na tle innych krajów) jest bardzo liberalne w tej kwestii. W Kodeksie Etyki Reklamy znajduje się zapis: reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie może wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia

Bardziej szczegółowo określa te kwestie Ustawa o Radiofonii i Telewizji, która to zakazuje:
  1. nadawania reklam bezpośrednio nawołujących małoletnich do nabywania produktów lub usług,
  2. zachęcania małoletnich do wywierania presji na rodziców w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanego produktu lub usługi,
  3. wykorzystywania zaufania małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach nauczycielach i innych osobach (niedopuszczalne zatem są reklamy, które opierają się na zachwalaniu czy zachęcaniu do nabywania produktów przez osoby cieszące się autorytetem wśród dzieci)
  4. w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach
W Ustawie o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji znajduje się zapis, który mówi, że niedopuszczale są również reklamy odwołujące się do uczuć i łatwowierności dzieci (prostoduszność, infantylizm, przyjmowanie wszystkiego bezkrytycznie).

Kodeks Etyki Reklamy mówi ponadto o tym, że wartość produktów oferowanych w reklamie (...) nie może być wskazywana w sposób, który prowadzi dzieci lub młodzież do nietrafnego postrzegania rzeczywistej ich wartości, np. przez użycie w niewłaściwym kontekście zwrotów i słów w rodzaju „tylko”, „niewiele”. Reklama nie może także sugerować, iż produkt jest dostępny dla każdego budżetu domowego. Reklamy tego typu muszą uwzględniać stopień rozwoju (dziecka) oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi. Reklama nie może również dawać dziecku do zrozumienia, że prezentowany przez nią produkt zapewni dziecku przewagę społeczną lub psychologiczną nad rówieśnikami. Art. 28 mówi jasno:
 
W przypadku reklamy skierowanej do dzieci należy dołożyć szczególnych starań, by nie wprowadzała w błąd co do prawdziwych rozmiarów, wartości, natury, trwałości, wyglądu i technicznych możliwości reklamowanego produktu, np.:

a) jeśli do posługiwania się produktem konieczne są dodatkowe akcesoria (np. baterie) albo do osiągnięcia opisywanego lub pokazywanego efektu niezbędny jest dodatkowy materiał (np. farba), musi to być wyraźnie stwierdzone.

b) gdy reklama dotyczy produktów sprzedawanych oddzielnie, ten fakt musi być jednoznacznie określony.

c) reklama nie może pomniejszać stopnia sprawności potrzebnej do posługiwania się produktem; jeśli przedstawia się skutki i sposób używania reklamowanego produktu bez wyraźnego zastrzeżenia, to osiągnięcie prezentowanego efektu powinno być osiągalne dla przeciętnego dziecka w przedziale wieku, dla którego produkt jest przeznaczony.

W innych krajach europejskich przepisy prawne dotyczące tego tematu nie ograniczają się do powyższych. W Belgii, Holandii, Danii, Grecji obowiązuje całkowity zakaz reklamowania zabawek. We Włoszech ustanowiony jest zakaz wykorzystywania wizerunku dzieci w reklamie. We Francji istnieje całkowity zakaz zarówno wykorzystywania wizerunku dzieci, jak również emisji reklam skierowanych do nich. Nasze przepisy są bardzo ogólnikowe - nikt np. nie dookreśla "dziecięcej łatwowierności". Brak definicji ustawowej jest otwartą furtką do dokonywania dowolnej interpretacji tego pojęcia przez przedsiębiorcę. Łamiący prawo osobnik może w stosunkowo łatwy sposób uniknąć odpowiedzialności.

Idąc "prawnym tropem" znaczna większość emitowanych reklam skierowanych do dzieci powinna być zakazana. Weźmy chociażby na warsztat reklamy "wprowadzające w błąd". Parę lat temu Actimel reklamował się "wspieraniem naturalnej odporności dzieci". Sugerowało to, że dzieci w wieku szkolnym, które będą piły Actimel codziennie, nie będą chorowały. Producent popierał tezę badaniami. Owszem, badania zostały przeprowadzone... tyle, że firma Danone nie wspominała, że na przeprowadziła je w dość specyficznych warunkach: 

- na grupie hospitalizowanych w Indiach dzieci, mających ostrą biegunkę, którym podawano leki łagodzące problemy gastryczne...   

oraz

- na grupie dzieci w wieku 6 miesięcy oraz 15,5 miesiąca (przypominam: reklama dotyczyła dzieci w wieku szkolnym).

Na mocy takich argumentów reklama została zakazana przez brytyjski urząd etyki reklamy - Advertising Standards Authority (ASA).

Innym przykładem może być reklama żelków, przedstawiająca je sloganem "Łakocie i witaminy". Wynika z niej, że słodycze mogą zapewnić zdrowy rozwój i prawidłowe funkcjonowanie organizmu dziecka, na tej samej zasadzie co np. owoce czy warzywa. Inna reklam podobnego produktu (WALMARK, CEM)
wmawia dziecku, że spożywanie witamin ma bezpośredni wpływ na jego siłę - przy spożyciu odpowiedniej ilości może stać się ono (w zależności od płci) Spidermanem lub Hello Kitty. Reklama ta bazuje zatem na dziecięcej naiwności, stwarza zagrożenie dla zdrowia dziecka, jest reklamą suplementu diety, więc powinna być skierowana do rodziców a nie bezpośrednio dzieci - podważa zatem autorytet rodzicielski itd.

O ile procesem stosunkowo łatwym jest udowodnienie "społecznej szkodliwości" reklamie produktów spożywczych, o tyle w reklamach zabawek nie wystarczy np. porównać sloganu z etykietą na produkcie.

Dzieci nie wytwarzają percepcyjnych granic, nie mają hamulców samozachowawczych, własnego zdania czy zdolności krytycznej oceny, dlatego tak bardzo podatne są na reklamowe treści. Oglądając spot reklamowy przyjmują za pewnik, że to, co widzą i czego są świadkami, jest prawdziwe. Nie rozróżniają dwóch światów (rzeczywistego i reklamowego), a jednocześnie widzą, że to co się dzieje "w telewizorze" jest atrakcyjniejsze - bardziej kolorowe, jaskrawsze, wyrazistsze. Aż 80% dzieci w wieku przedszkolnym domaga się od rodziców kupna reklamowanych produktów, używając siedmiu stopni marudzenia w sklepie, które opisuje w swojej książce specjalista marketingu dziecięcego James McNeal: „od marudnego kwękania do słów nienawidzę Cię” (źródło). Oznacza to w prostej linii, że są doskonałą grupą docelową, bo potrafiącą egzekwować swoje zachcianki (oczywiście przy mało asertywnych rodzicach). Poza tym mam wrażenie, że (wbrew Kodeksowi Reklamy) wszystkie przekazy reklamowe skierowane do dzieci opierają się na emocjach i wzbudzaniu chęci posiadania. Dziewczyna na ekranie bawiąca się lalką Barbie nie musi bezpośrednio zachęcać do kupna (mówiąc wprost - kup lalkę) - wystarczy, że pokaże śliczny strój królewny, możliwość przebrania jej w piżamkę i położenia w iście królewskim łożu. /Później oczywiście pojawi się informacja, że piżamka i łóżko nie znajdują się w zestawie. Ale która dziewczynka zwróci na to uwagę?/ Do innej lalki dodają "zaplatacz warkoczyków" (nie wiem jak to urządzenie inaczej określić) - gadżet bezużyteczny, ale na pewno nie w rozumieniu kilkulatki. Czy np. reklama drewnianych zabawek: "Przeżyj prawdziwą przygodę! Na safari zawie Cię drewniany jeep" - każde dziecko przygody uwielbia, a już samo słowo jest nacechowane emocjami, które się w "wielką wyprawą" wiążą.

Reasumując: jestem za wprowadzeniem zakazu reklamowania zabawek i zakazem wykorzystania wizerunku dziecka w reklamie - powrotem do dziecięcej kreatywności i wyobraźni, w której nie trzeba mieć miecza świetlnego, by się nim bawić, nie trzeba mieć stroju Tarzana, by być królem dżungli, korony z brylantami, by stać się księżniczką, gigantycznego różowego kucyka, by przenieść się do magicznej krainy.    

Zrodziło się za sprawą reklamy bardzo nieciekawe zjawisko - dzieci nie przywiązują się zabawki, która (pomijając wartość materialną, tj. zazwyczaj niebagatelną kwotę wydaną nań przez rodziców lub krewnych) po krótkiej ekscytacji zostaje zastąpiona nową, a przynajmniej chęcią posiadania nowej. Pluszowe misie zostały zastąpione przez "zestaw małej gospodyni" lub "tor wyścigowy dla superszybkich samochodzików". Wchodząc do dziecięcego pokoju dostajemy oczopląsu - niby wszystkiego jest dużo, wybór ogromny (przypominający ten ze sklepu z zabawkami), a dziecko i tak powie, że "nie ma się czym bawić" i teraz marzy o elektronicznym chomiku, który wprawiony w ruch mknie przed siebie i nigdy się nie zatrzymuje... - a przynajmniej do pierwszej napotkanej przeszkody. 
 

Źródła:
http://media2.pl/reklama-pr/46748-reklama-skierowana-do-dzieci.html
http://www.radareklamy.org/
http://www.lex-pol.pl/2011/03/reklama-skierowana-do-dzieci-w-perspektywie-prawnej/

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz