środa, 25 maja 2011

Rasistowska kampania reklamowa Dove

 







Sprzeciw wobec polityki giganta kosmetycznego wywołała ta oto "skandaliczna" reklama żelu pod prysznic. 





 


Jest ona konsekwentną kontynuacją kampanii stworzonej przez filię agencji reklamowej Ogilvy & Mather Worldwide. Kampania Prawdziwe piękno, bo o niej mowa, prezentowała kobiety, których gabaryty daleko odbiegały od współczesnej mody z Fashion-Magazines. Poprzedzał ją YouTube-owy spot  Dove Evolution, który w przeciągu miesiąca miał 1,7 mln odsłon, stał się tematem popularnych amerykańskich talk show, m.in. “Ellen”, “The View” i “Entertainment Tonight” oraz przyczynił się do największej w historii liczby odwiedzin na stronie CampaignForRealBeauty.com. Warto podkreślić, że za sprawą wpuszczenia takiej "reklamy wirusowej" do sieci, Dove zaoszczędziło grube pieniądze - na medialną kampanię firma nie wydała ani złotówki.

Trzy kobiety o różnych kolorach skóry i gabarytach wdzięczą się na tle hmmm... dwóch płatów skóry. Pomijając jednak dość dziwą scenerię, wykreowaną za sprawą organicznej tapety - konsumenci dopatrzyli się w niej treści rasistowskich! A wszystko za sprawą podpisu (before, after) i "niefortunnego" ustawienia modelek "od najciemniejszej do najjaśniejszej". Stwierdzono, że Dove nakłania do "wybielania skóry". Napis "przed" znajduje się nad murzynką, "po" nad kobietą o jasnej karnacji. I to wystarczyło.

Żeby było śmieszniej - kobiety w takim "zestawieniu kolorystycznym" już występowały. Wtedy chodziło o pokazanie, że bez względu na rozmiar, jaki posiadasz - możesz mieć jędrną skórę i możesz być piękna. Celem kampanii było pokazanie, że nie musimy nosić ciuchów w rozmiarze 34, by czuć się dobrze we własnej skórze. Wtedy wyszło idealnie. Późniejsza (również kampania społeczna i tak jak Evolution - oparta na marketingu wirusowym), dotycząca anoreksji, była strzałem w dziesiątkę. Nawoływała, by rodzice rozmawiali ze swymi mały córkami, zanim wdadzą się one w "dyskusję" ze światowymi koncernami kosmetycznymi, które powiedzą im, jak mają wyglądać.


Myślę, że widzimy to, co chcemy zobaczyć. Dla mnie nie ma w tej reklamie niczego zdrożnego, a tym bardziej treści rasistowskich. Dove od kilku lat konsekwentnie prowadzi kampanie, w których - oprócz reklamowanych produktów - na plan pierwszy wysuwa się wielokulturowość. Polityką firmy było stworzenie takiego wizerunku, który wytworzyłby pewien rodzaj wspólnoty Dove. My-kobiety, bez względu na wiek, rozmiar biustu, kolor skóry, długość i kolor włosów, obwód pasa czy uda - my wszystkie używamy produktów Dove. I to był świetny pomysł.


Nie rozumiem komentarzy internautów: Bye-bye black skin, hello white skin! (Scrub hard!) Can this ad possibly be real? Rzecznik Dove odpowiedział na zarzuty w dość prosty sposób. Dwa podpisy dotyczą efektów działania żelu pod prysznic dla wszystkich trzech pań - nie chodzi o zmianę koloru, a wyraźną poprawę jej kondycji w zaledwie tydzień.



Jest to pierwsza od 3 lat próba bojkotu Dove. Ta z 2008 roku dotyczyła niszczenia lasów deszczowych w Indonezji - naturalnego środowiska i "siedziby" orangutanów, przez korporację. Greenpeace w kampanii przeciwko Dove wykorzystało obrazy rannych, martwych i umierających orangutanów. 40 wolontariuszy Greenpeace, przebranych za orangutany, okupowało fabrykę Unilevera w Port Sunlight w pobliżu Liverpoolu. Chcieli zająć budynek i żądali wstrzymania produkcji.

źródło obrazka: www.dailymail.co.uk

2 komentarze:

  1. Czyżby Dove zajął miejsce nieodżąłowanego Benettona, w rankingu "największy skandalista reklamowy"?
    Masz rację, też tak uważam - każdy widzi to co chce zobaczyć. Ja widzę trzy dorodne, piekne panie, którym świetnie służą wyroby tej firmy. A na napisy "before" i 'after" należy po prostu przymknąc oko i po sprawie :)
    Od dłuższego czasu używam balsamu do ciała oraz balsamu pod prysznic tylko i wyłącznie DOVE i sobie chwalę - one naprawdę, tak jak mówi reklama, nie wysuszają skóry, tym bardziej, że kupuję tylko te, które zawierają olejek.
    :)

    OdpowiedzUsuń
  2. :) "na napisy "before" i "after" należy po prostu przymknąc oko i po sprawie" - właśnie do tego zmierzałam, bo jeśli nawet ta konkretna reklama wzbudza nasze wątpliwości, to wystarczy przyjrzeć się innym kampaniom Dove :)

    OdpowiedzUsuń