środa, 6 kwietnia 2011

SEMIOTYCZNA teoria reklamy

Reklama, podobnie jak i lansująca się m.in. za jej sprawą marka, przenosi "swoje wartości" na konsumenta. W zależności od tego, na jaką kreuje się dana firma i w jaki sposób promuje swoje produkty, my - konsumenci nadpisujemy nad towarem (bądź oferowaną przez nią usługą) sens. Ten sens nie jest raz na zawsze dany, bo konsumenci są aktywnymi uczestnikami w procesie jego tworzenia. 


I tak naprawdę nic nie może się obejść bez ich akceptacji. Reklama kreuje wizerunek marki i projektuje potencjalnych konsumentów. W dużym uproszczeniu, jeśli sięgasz po napój Mountain Dew, to oznacza, że jesteś energiczny i przez to aktywnie spędzasz wolny czas; jeśli po Frugo, to prawdopodobnie mieścisz się w przedziale wiekowym 14-28 lat i poszukujesz oryginalnego, orzeźwiającego smaku (bez tauryny i kofeiny); jeśli sięgasz po Coca-Colę, to nie jesteś samotnikiem i ważni są dla ciebie znajomi i rodzina. Dużo większą wartość symboliczną mają produkty nie-spożywcze. Wszyscy wiemy, czym różnią się (lub czym chciałyby się wyróżniać) właścicielki Chanel No 5. od posiadaczek jakiś tam perfum z Avonu. To samo z resztą dotyczy wszystkich produktów i usług, które muszą personifikować markę, by wyróżnić się spośród setek podobnych lub nawet takich samych produktów. Przelewamy cechy charakteru reklamowych postaci na nas samych. Można więc śmiało powiedzieć: pokaż mi swój koszyk z zakupami, a powiem ci kim jesteś (lub jaki chciałbyś być).

Ale zacznijmy od początku... W dużym skrócie  - teoria semiotyczna  polega na badaniu komunikacyjnej skuteczności reklamy i opiera się na dwóch koncepcjach znaku:

  • Ferdinanda de Saussure’a    
          (relacja elementu znaczącego i znaczonego), 

    • Charlesa Peirce’a 
           (przedmiot – znak – interpretant).


    Na grunt reklamy pierwszą teorię przełożyła Judith Williamson, badając relację rzecz (w charakterze fizycznym)  - znaczenie, w określonej grupie osób.  

    Drugą zaadaptowała Marian Dingena, pytając o sposób pośredniczenia reklamy między konsumentem a produktem (analogicznie do Peirce’a: produkt – reklama – interpretacja konsumenta).

    Charles Morris wyróżnił trzy pola semiotyki:

    - syntaktykę, która bada relację znak – znak;
    - semantykę, która zajmuje się związkiem między znakiem a reprezentowanym przezeń przedmiotem;
    - pragmatykę, która bada skuteczność komunikacyjną znaków.
     
    Wracając do Dingeny – zaadaptowała terminologię Umberto Eco i wskazywała na dwa rodzaje tekstu:

    - tekst o charakterze otwartym (strategia wykładu, dosłowność przekazu i jednoznaczność przesłania),
    - tekst o charakterze zamkniętym (strategia dramatyzacji, przekaz figuratywny generuje wieloznaczne przesłanie). 

    Podkreślała również fakt, że każdy znak generuje znaczenie 
    DENOTACYJNE i KONOTACYJNE.

     

     Roland Barthes w Retoryce obrazu (1964) wyróżnił trzy poziomy, które składają się na odczytanie przekazu:
    1. językowy (czyli nazwa produktu/marki - w opisywanej przez Barthes'a reklamie będzie to Panzani)
    2. ikoniczny niekodowany (przedmioty takie, jakie są - bez manipulacji; odwołanie do codziennego doświadczenia konsumenta)
    3. ikoniczny kodowany (konotacje - w opisywanej przez Barthes'a reklamie będzie to "świeżość", "obfitość", "włoskość")




    Barthes stwierdził, że relację zachodzącą między jezykiem a obrazem można sprowadzić do dwóch funkcji:
    • zawiązania/zakotwiczenia (obraz opatrzony podpisem staje się bardziej jednoznaczny)
    • zluzowania (w przekazach audiowizualnych jest reprezentowana przez dialog; obraz i język uzupełniają się, chociaż język nie modeluje rozumienia obrazu przez odbiorcę)
    Symboliczna warstwa obrazu i jej odczytanie zależy od kulturowo uwarunkowanych kompetencji odbiorców. 

    Reasumując: Semiotyka reklamy polega na przeniesieniu znaczenia, pod warunkiem, że i nadawca i odbiorca czerpią z jednego systemu wartości kulturowych. Produkt staje się znakiem a jego znaczenie jest transponowane na nabywcę. Kultura dostarcza gotowych wzorców – skojarzeń. Reklama jest zatem jednym z instrumentów transferu znaczeń. Posiada tekstową naturę, jednak nie jest samodzielnym tekstem.  


    Bibliografia:

    Pitrus A., Znaki na sprzedaż. W stronę integracyjnej teorii reklamy, Rabid, Kraków 2005. 
    Semiotics, Communication, and Cultural Theory: Basic Assumptions

    Brak komentarzy:

    Prześlij komentarz