wtorek, 19 kwietnia 2011

Od Toulouse-Lautrecka do paczki Lucky Strikeów (Andrzej Kisielewski, "Sztuka i reklama")

Truskawkowa sztuka w reklamie Liptona


1. Adorno i Horkheimer reklama, skupiając się na codzienności jest przeciwieństwem sztuki.

2. Leo Spitzerreklamie często usiłuje się nadać kształt artystyczny, reklama porównywana jest do sztuki popularnej.

3. Theodore Levittreklama jest sztuką, ponieważ mają taki sam cel: wpłynięcie na sposób myślenia odbiorcy.

4. Martin P. Davidson – reklama jest przejawem sztuki postmodernistycznej, reklama to sztuka wykorzystywana w celach komercyjnych – estetyzacja codziennego otoczenia.

Początkowo w reklamie dominowała funkcja informacyjna, później perswazyjna, następnie – wg Learsa, zmieniła się w obietnicę lepszego, dostatniejszego, wygodniejszego i pełniejszego życia. Również strategie reklamowe ewoluowały: prezentację towaru zmieniono na manipulowanie pragnieniami. Została zatarta granica między prawdą a fikcją. Pojawiły się slogany: domowy, tradycyjny.

Początkowo obraz służył dopełnieniu warstwy werbalnej – nie miał nic wspólnego za sztuką – unikano odniesień do sztuki wysokiej, bo tylko niewielka grupa ludzi wykształconych jest przygotowana do jej odbioru (Hopkins).

Reklama działa poprzez perswazję, człowiek jest tworem sugestii (określa go zespół irracjonalnych przyzwyczajeń i pragnień).

!!! Francuskie plakaty Toulouse Lautreca – czyli pierwszy przykład związków reklamy ze sztuką. Reklama jest częścią kultury popularnej. 

Antropomorfizacja przemysłowo wytworzonego produktu – BIBENDUM – ludzik Michelin – przedstawiany na plakatach i jako trójwymiarowa lalka. Projekt odwołuje się do motywu obecnego w rzeźbie od Starożytności.

  • KUBIZM 
związanie artysty z potocznym sposobem widzenia świata, odrzucenie tradycji porenesansowej, zwrócenie się w stronę wielkiej metropolii miejskiej – Paryża, miejskie kinematograficzne wrażenia, wielość perspektyw.
Léger:
- tablica reklamowa przecinająca krajobraz jako początek ery kontrastu plastycznego,
- witryna sklepowa jest spektaklem, charakteryzuje się siłą sugestii obrazu. Produkcja masowa jest przedmiotem fascynacji artysty (parasol, kapelusz), reklama jest jednym z przejawów nowoczesności. 
Georges Braque – 1911 – włączenie do obrazu znaków i słów – liternictwo = odwołanie do codziennego otoczenia (gazeta w kolażach)
Kubizm traktowano jako formę reklamy a nie system malarski.
1913 – Apollinaire – reklama i szyldy spełniają formę artystyczną i zasługują na to, by je przenieść do sztuki.  

  • FUTURYZM 
miasto, masa, maszyna. Związki z reklamą: techniki artystyczne, manifesty, malarstwo. Reklama jest wyrazem nowoczesnej technologii, estetyki przemysłowej.
Carra – afisze reklamowe na płótnach.
Marinetti – koncepcja słów wyzwolonych – kształt słowa ilustruje jego ciężar znaczeniowy – pogrubiona czcionka, kursywa.
„Pośrednio futuryzm wpłynął na obrazowanie reklamowe.” (str. 42)

  • POP-ART
Duchamp – kontekst handlowy w dziele sztuki – pisuar porównywany do posągu Buddy. Modelem Koła rowerowego był przyrząd do centrowania kół, znany artyście z reklamy. Sztuka to złudzenie, fatamorgana (str. 47). Kulturowa rola reklamy – wymuszenie zmiany standardu życia w Stanach Zjednoczonych. Reklama jako głos technologii. Urządzenia sanitarne reklamowane jako dzieła sztuki, stoiska handlowe: „Ten pokaz jest dziełem sztuki”.
- „Czy wszystko może być sztuką?” – „Tak, wszystko...”
Przekształcanie reklamy – etykieta z puszki.
RS: monogram kobiecej strony Duchampa, porównywany z komercyjnym logo. Flakonik perfum – reklamowe konotacje, wzornictwo przemysłowe.
Wielka szyba – znamiona reklamy – tytuł, postacie kawalerów zaczerpnięte z katalogu wysyłkowego dla kolarzy).
Readymades – odwołanie do reklamy, inne postrzeganie banalnych przedmiotów. Eliade: „świętość zawsze objawia się poprzez codzienność”.

  • DADAIZM 
najbardziej prymitywny stosunek do rzeczywistości – symultanizm – wielość wydarzeń w tym samym czasie: alogiczność, przypadek. Wykorzystywanie reklamy w celach artystycznych – prowokacja skierowana przeciwko mieszczaństwu – slogany reklamowe w manifestach i broszurach. Reklama podobnie jak zgiełk uliczny, prasa uosabia nowy porządek świata, Reklama jako narzędzie wyszydzania burżuazji – „Klub Dada. Cud nad cudami”.
 
Kurt Schwitters z Hanoweru Madonna sykstyńska z zaklejoną twarzą (ogłoszenie) – połączenie sztuki i życia w jedną całość: idea sztuki MERZ.
Max Ernst Kapelusz czyni człowieka – kapelusz = ciasnota mieszczańskich horyzontów
Francis Picabia pierwowzorami portretów była reklama aparatów Kodak i lamp elektrycznych

  • SURREALIZM 
sztuka traktowana w kategoriach absolutnych – ujawnienie podświadomości, próby pisania automatycznego. Sztuka = narzędzie przemiany świadomości społecznej, pobudzenie wyobraźni przez przedmioty (kolaż, fotomontaż, readymades). 
 
Szyba wystawowa = podział na 2 światy – dynamizm i statyczność.
Manekiny wystawowe → Giorgio de Chirico – manekin jako surogat człowieka i odzwierciedlenie obecnych trendów, mody; R. Magritte, S. Dali, M. Duchamp aranżowali wystawy sklepowe. Przedmioty codziennego użytku spełniały funkcję marzenia sennego, nadrealizm otwarty na aktualność.
S. Dali Homarowy telefon, Marynarka afrodyzjak, sofa – usta Mae West
R. Magritte To nie jest fajka – pierwowzór w reklamie – hasłowość podpisu: „tytuł nie sprzeciwia się rysunkowi; stwierdza inaczej” – tak jak w reklamie – odsyła daleko od wizerunku przedmiotu. Banalne przedmioty poprzez słowo osadzane są w innym kontekście.
Działania surrealistów mają finał w reklamie – uruchamiają wyobraźnię i działają na podświadomość odbiorcy. 

Lata 20-te : działalność kreatorów reklam jest tożsama z kreacją artystyczną. Irracjonalność skojarzeń staje się użyteczna w reklamie.
Reasumując: surrealizm nasycił komunikaty reklamowe elementami fantazji, nietypowe kształty przedmiotów codziennego użytku stały się narzędziem perswazji.  Zaczęto kojarzyć wyroby masowej produkcji ze sferą sztuki nowoczesnej. 
 
  • Awangarda DE STIJL 
czynne kształtowanie nowoczesnej rzeczywistości, oparcie się na abstrakcyjnym języku geometrycznych form – linia prosta + barwne prostokątne płaszczyzny,  informacyjne walory architektoniczne – Café de Unie zaprojektowana przez Jacobusa Jahannesa Pietera Ouda, reklama w pejzażu nowoczesnego miasta, fasada jako natrętny komunikat handlowy – kawiarnia w Rotterdamie, napisy – komercyjna informacja.
Wasilij Kandinsky opisał reguły konstrukcji obrazu – wzajemne relacje punktu, linii, płaszczyzny. Walory komunikacyjne uwzględniały nawyki odbiorcy – identyczne normy konstrukcji komunikatów wizualnych obowiązują do dzisiaj w sferze reklamy.
Sprzeczności wewnętrzne De Stijlu : 

  1. Reklama a postulat harmonii, uniwersalnych prawd – reklama jest ich zaprzeczeniem, atakiem na zmysły odbiorcy.
  2. Struktura budowli a harmonia – struktura budowli była komunikatem o harmonii a nie jej nośnikiem (założenie modularności – wymienności).
  3. Przeciwstawienie: kultura (architektura) – natura – odżegnywanie się od form obecnych w naturze i ponowny zwrot ku Naturze (traktowanej jako ład, kosmiczna harmonia)
Budowanie nowych znaczeń przez odpowiedni dobór słowa, obrazu. Nowoczesna ikonosfera – krój liternictwa, znaki firmowe. Litera nie komentuje rzeczywistości a ją przekształca.     

  • BAUHAUS 
Walter Gropius po przeniesieniu szkoły do Dessau zmodyfikował program uczelni, założył pracownię typografii, prowadzoną przez Herbert Bayera – zagadnienia kompozycji, typografii, reklamy. Bayer zajmował się wszelkiego rodzaju reklamą wizualną – stojaki reklamowe, wydawnictwa promocyjne, ogłoszenia, plakaty, kioski jaki słupy reklamowe – fascynacja De Stijlem.  Następcą Bayera był Joost Schmidt – zamienił nazwę kursu z typografii na sztukę komercyjną, opracowywał reklamy dla koncernu IG Farben.
 
W Bauhausie wprowadzono 3-letni kurs fotografii prasowej i reklamowej.
Modularny układ, siatkowa struktura jako wyraz modularnego układu kultury – opisany przez Tofflera w Szoku przyszłości.

Wiedeński filozof Otto von Neuratha  stworzył system ISOTYPE – ponadnarodowy język obrazowy, połączenie logiki racjonalności i empiryzmu. Wizerunki przedstawiane w obrazach ISOTYPE redukowano do najbardziej lapidarnych form – nadawano im ogólny, uniwersalny charakter. Piktogramy – znaki i ich desygnaty – dyscypliny olimpijskie.

  • AWANGARDA W STANACH ZJEDNOCZONYCH
Alfred Stieglitz – fotograf, założyciel nowojorskieh pracach j galerii 291- wystawiał dzieła Cezanne’a, Toulouse-L., Rodina, Matisse’a, Picassa. Fotografia jako dziedzina sztuki, a nie hobby – Manhattan – miejsce wrażeń. W 1917 Fontanna Duchampa przybywa do 291.
Stevart Davis – uczestnik Armory Show, seria płócien Lucky Strike.
Edward Murphy – w swoich pracach wykorzystuje wizerunki opakowań po zapałkach, żyletek, fragmenty gazet, schematyczne wizerunki przedmiotów codziennego użytku. Zazwyczaj były to parafrazy wizerunków umieszczonych na opakowaniach tych przedmiotów, które kojarzyły się z handlową ikono sferą Ameryki.
Edward Steichen – nowojorski fotograf komercyjny – Vogue, Vanity Fair, fotograf największej ówcześnie agencji reklamowej J. Walter Thompson.
Udział artystów w kreacji komunikatów handlowych przyczyniał się do upowszechnienia poglądu, że reklama może stać się narzędziem kształtowania gustów publiczności.

  • Komercyjne traktowanie twórczości – Michał Anioł, Leonardo da Vinci, Rembrandt. Mecens zmienia się w reklamodawcę.

  • Początek lat 20-tych 
– pierwsze próby wykorzystania nowej estetyki – sztuka europejska oddziałuje na kształt reklamy amerykańskiej. 

Ernest Elmo Calkins – z nowojorskiej agencji Calkins&Holden był „mecenasem sztuki nowoczesnej”. Łączył warstwę wizualną z werbalną. Odstępstwo od reguł dotychczasowych – słowo nie stanowi dominanty (str.116).

  • Początek lat 30-ych: artyści Europejscy przenoszą się do Stanów.
Reklama narzuca styl życia – aspiracje by znaleźć się w klasie wyższej.

  • STYLING 
Przemysł reklamowy wymusił pojawienie się wzornictwa przemysłowego. Kształt przedmiotu ma istotny wpływ na jego sprzedaż. Styling = nadawanie atrakcyjnej formy masowo produkowanym towarom. Udział artysty w procesie stylizacji – produkt przestawał być anonimowy i stawał się dziełem sztuki. Calkins zatrudnił Waltera Dorwina Teague’a – grafika reklamowego i Egmonta Arensa – specjalistę w dziedzinie projektowania opakowań.



Projektant, komercyjny ilustrator Raymond Loewy – w 1929 założył własne biuro projektowe zajmujące się wzornictwem przemysłowym – projekty dla Shell Oil, Coca-Cola, Electrolux. Dla koncernu Sears opracowano tutaj koncepcję lodówek o opływowych kształtach, dla Coca-Coli czerwony dystrybutor. Zaprojektowano opakowanie Lucky Strike-ów.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz