niedziela, 13 marca 2011

Garść etymologii - reklama (II.)

Monica Bellucci, kalendarz Pirelli 1997

Należy się zastanowić nad definicją reklamy jako takiej, by dojść do próby zdefiniowania reklamy artystycznej, tj. takiej, która nosi znamiona sztuki
  
Najbardziej znana jest ta zaproponowana w „Journal of Marketing”   przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA):

reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę[1]

Posiada dwie podstawowe funkcje – informacyjną i nakłaniającą (przedstawia produkt i równocześnie go popiera). Wszystkie inne funkcje z nich wynikają. Jej celem jest kreowanie potrzeb poprzez  ukazanie braków, wzbudzenie chęci posiadania, przedstawianie walorów produktu i przypominanie o nich, argumentowanie słuszności wyboru danego produktu, kreowanie preferencji, kształtowanie pozytywnego wizerunku marki, przedsiębiorstwa, nadawcy reklamy. Patrząc przez pryzmat cyklu życia produktu, reklama powinna kreować świadomość marki, kształtować preferencje wobec niej oraz budować jej wizerunek. 

W pierwszej fazie celem reklamy jest dostarczenie informacji – akcentowane są walory produktu, innowacyjność lub, na zasadzie analizy porównawczej, wyższość nad innymi produktami w tej kategorii. W stadium konkurencyjnym reklama apeluje do konsumenta – dostarcza gamy argumentów, które przemawiają za wyborem danego produktu, zachęcają do kupna. Faza retencyjna, przypadająca na dojrzałość i spadek, ma za zadanie utrzymać pozycję wcześniej wypracowaną, ma przypominać znak firmowy producenta i tym samym związać ze sobą emocjonalnie klienta (zapewnić sobie jego lojalność). 

Philip Kotler opisuje reklamę jako wszelką płatną formą nieosobistej prezentacji i promocji idei, dóbr i usług określonego sponsora[2].
 
Według Richarda Taflingera reklama jest nadawanym za opłatą, bezosobowym, pośrednim przekazem informacji o charakterze perswazyjnym. Dotyczy produktów, rozumianych również jako usługi i poglądy. Nadawana jest przez sponsorów, identyfikowanych z treścią przekazu, rozpowszechnianym przez różne media.
Jeśli firma posiada już ugruntowaną pozycję na rynku, może pozwolić sobie  tylko na "przypominanie o sobie" (zgodnie ze spiralą reklamy). Istnieje wiele przedsiębiorstw, które za sprawą oryginalnych gadżetów wzbudzają atencję obecnych klientów i tym samym zapraszają do tego grona osoby, które jeszcze nimi nie są. Wzorem do naśladowania jest marka Pirelli, która to udowodniła, że zwykły kalendarz może mieć niezwykłe znaczenie... Ale o tym już w następnym poście :)    
 

[1] Cyt. w:  http://www.ptzp.org.pl/files/konferencje/kzz/artyk_pdf_2009/097_Parys.pdf, s. 300.
[2] Tamże.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz