niedziela, 13 marca 2011

Dlaczego reklama jest sztuką?

Peta
Dzięki rozpatrywaniu przekazu reklamowego przez pryzmat baśniowej poetyki dominantą może być funkcja estetyczna, a nie tzw. wartości nadrzędne. Sztuka reklamy bardziej odwołuje się do stereotypów, typowych schematów działania (człowieka jako takiego jak również człowieka jako konsumenta) niż do sacrum (w powszechnym znaczeniu tego słowa). 


Exotic skins

Brakuje jej moralnego oddziaływania – nie posiada etycznego wpływu na człowieka, natomiast powinna istnieć etyka w reklamie. Przede wszystkim reklama nie powinna być natarczywa – jest to często nadużywane, teoretycznie powinno to doprowadzić do negatywnych skojarzeń konsumenta związanych z marką, jednak - jak wskazuje psychologia – prowadzi do zapamiętania marki, czyli wpływa korzystnie z punktu widzenia reklamodawcy. 

Największym natręctwem charakteryzują się internetowe reklamy typu pop-up oraz marketing oparty na poczcie elektronicznej. Ważnym aspektem etyki w reklamie jest prezentowanie realnych cech produktu, realnego efektu działania. Niejednokrotnie zastępowane jest to przez stwierdzenia, których nie jesteśmy w stanie rozpatrywać pod względem ich prawdziwości (szampon, który usuwa do 100% łupieżu) lub odsyłanie do niewiadomego - X (np. zwykłego proszku czy wiodącego produktu na rynku). 

bilbord reklamujący markę House
Kolejnym aspektem jest polityczna poprawność w dyskursie reklamy – reklama nie może obrażać uczuć religijnych czy dyskryminować mniejszości narodowych – agencje reklamowe zdają sobie jednak sprawę, że im większy skandal, tym szerszym echem reklama się odbije. Często więc „ryzykują” i umieszczają kontrowersyjne treści po to tylko, by wywołać skandal – przykład może stanowić kampania reklamowa odzieżowej marki House z 2008 - centralnym punktem tej kampanii było promowanie seksu bez tracenia cnoty – o tym na stronie internetowej informowała „ustawa”: O promocji dziewictwa i miłości czystej na 69 sposobów
Sexual abuse can be a heavy burden for a child. Help us.

Innym podejściem do tematu charakteryzują się kampanie społeczne, które również świadomie prowokują – nie jest to jednak związane z chęcią zysku, a ma na celu uświadomienie przeciętnemu człowiekowi istnienia pewnych zjawisk, dotyczących wielu ważnych aspektów życia m.in. – ekologii i środowiska (internetowa kampania z 2009 - The naked truth about F-gases), profilaktyki zdrowia - chorób przenoszonych drogą płciową (kampania z 2008 dotycząca AIDS, odwołująca się do zoofilii – zdjęcia francuskiego fotoretuszera Christophea Huet’a przedstawiają seks z gigantycznym skorpionem i tarantulą, sytuacje te stanowią metaforę igraszek ze śmiercią), niebezpieczeństw związanych z używkami (2009 – polska kampania - Papierosy pożerają Cię żywcem), bezpieczeństwa ruchu drogowego (niemiecka kampania z 2010 roku adresowana do kierowców i pasażerów – jeśli nie chcesz by przy twoim zdjęciu umieszczono kir – zapnij pas), walki z przemocą (włoska kampania z 2009 - Sexual abuse can be a heavy burden for a child. Help us. Casa do Menor), ciężkim losem zwierząt (kampania Angel for Animals – której hasło reklamowe - Be an angel for animals. Always adopt. Never buy. - prezentowane jest na tle skrzydlatej kobiety w aureoli – Joanny Krupy – której nagość „ukryta jest” pod krzyżem – lub – jak na innym zdjęciu – trzyma w objęciach psa, który zasłania jej biust. Idealna kobieca figura otoczona „psimi przyjaciółmi” we wnętrzu katedry tworzy wręcz niebiańską atmosferę – przez wielu katolików plakaty zostały odczytane jako niesmaczne i obraźliwe, szargające ich uczucia religijne. W ten sposób kampania zyskała rozgłos i tym samym osiągnęła swój medialny cel. Reklamy pojawiające się w Internecie i prasie zostały skomentowane „materiałami dodatkowymi”, które przedstawiały fakty, które z sacrum nie miały nic wspólnego[1]). 
Również konsumpcjonizm podlega ostrej krytyce – pod hasłem Leave cruelty behind, bag the leather trwała w 2005 w Stanach Zjednoczonych kampania  - Exotic skins, której celem było uświadomienie ludziom, że za modą - skórzanymi torbami czy futrami - kryje się okrucieństwo wobec zwierząt – zostało to sportretowane przez „zamianę roli” – bilbordy przedstawiały jaszczurkę z przewieszoną na ramieniu torebką „z ludzkiej pupy”. Bardzo często kampanie społeczne korzystają ze sztuki fotografii, która poprzez swą pierwotną własność mimetyczną czy dokumentacyjną nadal uznawana jest za swoiste „odzwierciedlenie rzeczywistości” i przez to traktowana jest w kategoriach bardziej wiarygodnych niż rysunek.  



[1] Film przedstawia przygotowania do sesji zdjęciowej, wywiad z modelką oraz przedstawienie celu kampanii, popartego szokującymi zdjęciami psów żywcem obdartych ze skóry: 
http://kampaniespoleczne.pl/kampanie,1000,swieta_joanna_od_szczeniat?PHPSESSID=a11307b380a91380b175e2c89b566b86

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz