wtorek, 1 lutego 2011

Reklama jako sztuka popularna - Leo Spitzer

Leo Spitzer w Amerykańskiej reklamie jako sztuce popularnej analizuje ogłoszenie - plakat reklamowy pomarańczy Sunkist. Patrzy na reklamę przez pryzmat „tekstu” - przestrzeni stwarzanych i sugerowanych sensów. Metoda badawcza, którą stosuje, polega na rezygnacji z biografizmu i jest zaprzeczeniem stanowiska historyczno – pragmatycznego. Sam tak to ujmuje: Będę się starał analizować tę reklamę tak, jak poemat św. Jana od Krzyża albo list Woltera, to znaczy – w sposób nieuprzedzony. Wierzę bowiem, iż ten typ sztuki, choć jego ranga jest bez porównania niższa niż ranga tekstów zazwyczaj analizowanych przez badaczy, także tworzy „tekst”, w którego słowach, chwytach literackich i rozwiązaniach graficznych kryje się duch naszego czasu i narodu a więc sens, który jest niewątpliwie unmittelbar zu Gott. Kto chce zrozumieć współczesność, musi zrezygnować z niechętnej lub wyniosłej wobec niej postawy. Współczesność zaś zasługuje na refleksję w nie mniejszym stopniu niż przeszłość[1]


Ten duch naszego czasu przejawia się chociażby w tym, że w obrębie kultury popularnej nie boimy się rozpatrywać poematu św. Jana od Krzyża i przekazu reklamowego. A (…) skoro najlepszym dokumentem duszy narodu jest jego literatura i skoro ta ostatnia nie jest niczym innym niż językiem w tej postaci, w której jest on zapisany przez najlepszych użytkowników, czy nie moglibyśmy zrozumieć ducha narodu poprzez język najwybitniejszych dzieł jego literatury?[2] Ważniejszy jest dla mnie duch kultury popularnej od ducha narodu i uważam, że w kontekście reklamy i ostatniego cytowanego fragmentu można te terminy stosować zamiennie – kultura popularna przejawia się poprzez teksty, które w jej obrębie powstają, dzięki nim jesteśmy w stanie poddać ją analizie, być może nawet zrozumieć. Najwybitniejszymi dziełami literatury stają się w tym kontekście teksty reklamowe, a najlepszymi użytkownikami – copywriterzy, projektanci, graficy komputerowi, których można nazwać mianem współczesnych artystów kultury popularnej. Jak już wcześniej wspomniałam, punktem wyjścia rozważań autora Amerykańskiej reklamy… jest kompozycja tekstowo – graficzna – mała wioska, rzędy drzew pomarańczowych, ośnieżone szczyty gór, na których spoczywa słońce – logo Sunkist. Na pierwszym planie widnieje olbrzymia, sięgająca górskich szczytów szklanka soku pomarańczowego (kolor soku jest tożsamy z kolorem słońca), za nią – mniejsza, również napełniona sokiem, następnie przygotowana do użycia wyciskarka pomarańczy. W lewym dolnym rogu kompozycji widnieje napis: From the sunkist groves of California. Fresh for you. Slogan ten nie informuje o zbawiennym wpływie pomarańczy na ludzkie życie (jak to miało miejsce np. na gruncie polskim – Cukier krzepi), nie próbuje określić smaku, nie rozwodzi się nad soczystością czy jakością – wskazuje jedynie na pochodzenie owoców, na uroki kalifornijskich krajobrazów. Natura, nie pierwiastek ludzki, stwarza pomarańcze – dlatego plantatorzy w ogóle nie zostali uwzględnieni, cały proces produkcyjny został sprowadzony do cudu – sok w niewyjaśnionych okolicznościach ukazuje się na półkach sklepowych. Ten chwyt poetycki sprawia, że codzienna rzeczywistość i jej prawa, działania przyczynowo – skutkowe zostają chwilowo zawieszone na rzecz aury cudowności i sprawczej siły natury. Proza życia zostaje na moment przesłonięta surrealistyczną sceną – marzeniem, snem, w którym dane nam jest zaczerpnąć soku wprost z jego źródła. Skoro więc handel ucieka się do poezji, to, niezależnie od motywów, jakimi się kieruje, musi podporządkować się jej prawom, których nie zdołał podważyć nawet owoczesny rozwój techniki. Możemy w związku z tym założyć, że w tej tworzonej przez handel sztuce odnajdziemy stare, uświęcone tradycją środki poetyckiego oddziaływania.[3]

Sok pomarańczowy zostaje przedstawiony niczym nektar bogów, którego źródłem jest nieskalana cywilizacją Natura. Nie mamy do czynienia zatem z napojem, a ze słońcem w butelce. Ta namiastka luksusu, bo przecież w świecie zdominowanym przez przemysł luksusem jest zdrowa żywność, nie tylko pozwala nam rozkoszować się smakiem, ale i uspokaja nasze konsumenckie sumienie – zaspokajamy pragnienie sokiem ze świeżo wyciśniętych pomarańczy, a przez to utrzymujemy kontakt z Naturą. Spitzer wskazuje na zastosowanie graficznego leitmotivu pomarańczy, widniejącego również pod postacią wspólnego odcienia pomarańczowego koloru – owoc pomarańczy, dwie szklanki soku oraz słońce, będące równocześnie logiem. Wykorzystane formy wyrazu stanowiły własność sztuki średniowiecza, która posługiwała się umownością, symboliką, alegorią oraz idealizacją postaci i przestrzeni. Ważna była hierarchia portretowanych osób, co na gruncie graficznym, dawało swój wyraz w odpowiednim wyważeniu proporcji. Przedstawiony górski pejzaż, który nota bene jako gatunek zaczął funkcjonować pod koniec średniowiecza, wraz z ikonicznymi przedstawieniami pomarańczy, tworzy obraz symbolizujący harmonię, życie w zgodzie z Naturą, która łaskawie obdarza nas swoimi owocami. Powtarzający się w celach dydaktycznych centralny motyw pomarańczy, według autora Amerykańskiej reklamy…, jest pochwałą Natury, która objawia swe oblicze w powszechnie dostępnym owocu. Zastąpienie perspektywy linearnej jej symboliczną formą sprawiło, że przedstawienie to nie ma wiele wspólnego z mimetyzmem - słońce, które jest pomarańczą (i pełni szczególną funkcję opiekuna plantacji), królująca gigantyczna szklanka, której gabaryty dorównują górskim szczytom, miniaturowa prasa, służąca do wyciskania owoców i jeszcze jedna szklanka, tyle że już normalnych rozmiarów – to wszystko przedstawia się niczym surrealistyczne dzieło sztuki. Lokalizacja szklanki, która podporządkowała sobie otoczenie i znalazła się w jego centrum, została skomponowana niczym relief, przedstawiający egipskiego faraona – władca góruje nad swymi sługami. W tym kontekście Natura ma służebny charakter – istnieje po to, by zadowalać człowieka, ofiarowywać mu swe dary, a jak wynika z reklamy, największym z nich jest… sok pomarańczowy. Mniejsza szklanka jest jej przeciwwagą, surrealistyczny świat zostaje skonfrontowany za jej pomocą z realizmem, to dzięki niej konsument ma bezpośredni kontakt z kalifornijskim słońcem. Szklanka-która-jest-szklanką-konsumenta sugeruje potencjalnemu nabywcy: „Napij się (soku Sunkist)”. Tryb rozkazujący, którego się tak wystrzegano w tekście, wprowadza sam obraz.[4]  

Początkowo reklama ta jawi się jako afirmacja Natury, następnie dostrzegamy gwałt, jaki jej zadano poprzez deformację, a dopiero później zastanawiamy się nad obecnością pierwiastka ludzkiego, nad długą drogą, jaką musiały przebyć pomarańcze, by pojawić się w formie soku w sklepie, oraz człowieka, do którego przekaz jest adresowany. Gigantyczna szklanka jest uosobieniem praw handlowej autoprezentacji – handel podporządkowuje sobie Naturę z korzyścią zarówno dla siebie jak i dla konsumenta. Ważnym aspektem graficznego przedstawienia jest fakt, że twórca rezygnuje z dosłowności – nie mamy do czynienia ze słońcem, które całuje pomarańcze (sun-kissed) –jest ono jedynie emblematem, który marka handlowa wykorzystuje (funkcjonuje na tej samej zasadzie co symbole-stereotypy - np. strzała Amora). Twórcom reklamy (jak również reklamodawcom) bardziej od zobrazowania neologizmu zależy na rozpowszechnianiu i utrwalaniu w świadomości klientów znaku towarowego – również niepowtarzalnej nazwy, która wchodzi w jego skład. Teksty wykorzystywane w reklamie i ich obrazowe odpowiedniki można porównać do utworów muzycznych (tekstów piosenek) i ich teledyskowych reprezentacji. Jeżeli mamy do czynienia z ambitną muzyką i profesjonalnym choreografem, to nigdy słowa piosenki nie będą miały swojego dosłownego odwzorowania w gestach, mimice piosenkarzy i towarzyszących im tancerzy. Wynika to przede wszystkim z szacunku do widzów (zarówno reklamy jak i wideoklipów) – nie trzeba mówić wprost, by przedstawić sens wypowiedzi. Słowa apelują do wyobraźni odbiorcy, samodzielnie przez niego „przetwarzane” na dłużej zapadają w pamięci – osoba, która przeczytała książkę będzie w stanie odtworzyć jej klimat, zaś ta, która przeczytała jej recenzję czy, co gorsza, streszczenie szybciej o niej zapomni. 

Reklama Sunkist odwołuje się do emocji, a jej poetyckość stanowi tarczę obronną przed sceptycznym konsumentem (traktującym przekaz zbyt poważnie), u którego odwołanie do wielkiej, niczym nie skalanej Natury, cudu powstania soku itp. mogłoby wywołać uśmiech na twarzy. Spitzer twierdzi, że poezja w wieku technologii objawia się jako magia, jako moc ustanawiania królestwa bezinteresownego piękna, które może istnieć tylko w wyobraźni[5]. Bliska jest stylom wypowiedzi barokowej, podkreśla rozdźwięk między wyglądem rzeczywistym świata i naszym wyobrażeniom o nim. Zakładamy, że coś „być może” jest prawdą, pomimo, że wiemy, że nią nie jest. Do pewnego momentu dajemy się uwodzić reklamie, ale traktujemy ją ironicznie – mamy przecież świadomość czego reklama dotyczy, o czym mówi, co stara się perswadować a czym reklamowany produkt jest w rzeczywistości i jaki jest chociażby jego rzeczywisty wygląd. Pomimo ironicznego dystansu do reklamy, społeczeństwo amerykańskie (bo Spitzer zajmuje się reklamą na gruncie amerykańskim) jej wierzy, a wraz z tym zaufanie do producentów rośnie. W projekcie reklam zakłada się sceptycyzm odbiorczy, więc poezja stanowi antidotum. Dzięki niej potencjalny klient nie może podważyć prawdziwości jej zapewnień. Również dobrym rozwiązaniem są dane statystyczne (99,44%), wskazujące na samokrytykę, dokładność i skrupulatność producenta – różnego rodzaju środki są wykorzystywane w zależności od grupy docelowej. Każde dzieło sztuki jest adresowane do publiczności, chociaż nie zawsze w jawny sposób. Obraz, który wisi na ścianie, to zaproszenie do kontaktu, skierowane do tego, kto na ów obraz spojrzy.[6]  

Idąc tym tropem – reklama pomarańczy Sunkist bezpośrednio łączy klienta z gajami w Kalifornii poprzez zobrazowanie szklanki-która-jest-szklanką-konsumenta oraz frazy fresh for you, która jest skierowana do każdego z osobna. Spitzer analizuje zaimek osobowy you, który według niego, oddziałuje na ludzkie ego, jest naszym „ja” odbijającym się w czyjejś świadomości i wzmacnia poczucie integralności – podtrzymuje stwierdzenie, że można nas wyróżnić i rozpoznać.[7] W języku angielskim zaimek ten naznaczony jest dwuznacznością – odnosi się zarówno do jednostki (you personally) jak i zbiorowości (all of you). Mimo że reklama skierowana jest do całej grupy konsumentów, każdy klient odbiera ją tak, jakby była adresowana właśnie do niego. Autor podkreśla amerykańskie korzenie reklamy oraz fakt, że (…) jest ubocznym produktem kapitalizmu pojmowanego nie tylko jako struktura ekonomiczna, ale przede wszystkim jako formacja ideowa. Odwołując się do klasycznych prac Webera i Troeltscha, odsłania Spitzer kalwińsko – deistyczny podkład działalności reklamowej. Wskazuje na istotny dla niej komponent protestanckiej proweniencji: „mentalność kaznodziejską”, z jej przekonaniem o tlącej się w każdym iskrze rozumu, którą wystarczy jedynie pobudzić, aby pouczona jednostka pięła się ku coraz wyższym piętrom doskonałości. Dysponent reklamy przywdziewając szaty kaznodziei wskazuje drogę, Konsument zaś, przyjmując rolę napominanego wiernego, zmierza w stronę regularnie obiecywanego szczęścia.[8] Akcentowanie tego, co boskie ustąpiło miejsca temu, co ludzkie. Wiara w Boga przeobraziła się w wiarę w ludzkie siły, jeśli człowiek ma odpowiednią motywację, może zdziałać cuda. Reklama, pisze Spitrzer, ma w sobie coś z kazaniaYou can have what you want if you save for it; Do not look back. Past is past. Reklama jest peanem skierowanym do dóbr materialnych, a każdy dysponent głosi swoją ewangelię i tym samym zachwala własny produkt jako jedyną dostępną drogę zbawienia.  Przedstawia Arkadię, której podstawą jest ziemski dobrobyt, jest metaforą szczęścia, które można w prosty sposób osiągnąć, - wystarczy tylko kupić produkt. Reklama oferuje gotowe recepty „na szczęście”, „na zdrowie”, „na przyjaźń”, „na rodzinę”, „na miłość”, „na odpoczynek”, itp. – w zasadzie żaden aspekt życia nie umknie jej uwadze. Jak wcześniej wspomniałam, istotny jest jej estetyczny wymiar – i tu istotną rolę odgrywają jej twórcy, którzy „pomysły” reklamodawcy ubierają w słowa, interpretują wizualnie, stwarzają komunikat bogaty znaczeniowo acz przejrzysty w odczytaniu.


[1] L. Spitzer, Amerykańska reklama jako sztuka popularna [w:] Język i społeczeństwo, pod. red. M. Głowińskiego, Czytelnik, Warszawa 1980, s. 339.
[2] L. Spitzer, Językoznawstwo a historia literatury [w:] K. Vossler, L. Spitzer, Studia stylistyczne, PIW, Warszawa 1972, s. 183.
[3] L. Spitzer, Amerykańska reklama jako sztuka popularna [w:] Język i społeczeństwo, pod. red. M. Głowińskiego, Czytelnik, Warszawa 1980, s. 342.
[4] Tamże, s. 346.
[5] Tamże, s. 350.
[6] Tamże, s. 353.
[7] Zob. Tamże, s. 354.
[8] http://przetwornia.pl/czaja.html

1 komentarz:

  1. My fаmilу alwаys say that I
    am wasting my time heгe at nеt, except I know I аm getting eхperіеnсe аll the time
    by гeaԁing thes good artісleѕ.


    Alѕo visit my homeρagе - payday loans Online Direct lenders
    Also visit my webpage Pay Day Loans

    OdpowiedzUsuń