środa, 23 lutego 2011

Lavazza Espress Yourself a surrealizm, cz. I

November-December
Pędzlem malowana fotografia złego snu - Sen spowodowany lotem pszczoły wokół owocu granatu, na sekundę przed przebudzeniem, podobnie jak wiele innych dzieł S. Dali, stała się inspiracją dla wielu późniejszych artystów. 


Przykładem mogą być fotografie Erwina Olafa do kalendarza i kampanii reklamowej Espress Yourself Lavazza z 2005. Jego zdjęcia, podobnie jak obrazy surrealistyczne, niezależnie od tego czy naśladują senną poetykę, nie stanowią kopii marzenia sennego, bardzo często są tym, co Freud nazwał „podżegaczami marzeń sennych” – prowokują odbiorcę do aktywnego uczestnictwa w dziele, uwalniają wyobraźnię, są przyczynkiem do marzeń.

 Mamy do czynienia z przekształceniem dziecięcych wyobrażeń cyrku w feeryczny krajobraz, w którym główną rolę odgrywają kobiety, drapieżne niczym dzikie zwierzęta. Nie istnieje grawitacja, akrobatki lewitują, łyżeczki do kawy zastępują ostre noże, po arenie poruszają się żonglujące filiżankami kawy, złączone głowami postacie, a wszystko to dzieje się w klatce wśród srebrnego confetti oraz czerwonych i białych baloników w kształcie serc. Mężczyźni, jeżeli już występują, są postaciami drugoplanowymi, stanowią „śmieszne rekwizyty”, pełnią funkcję służebną, zastępują klaunów. 

Cover
W tym wypadku to kawa, a nie kobieta czy jabłko granatu, staje się pretekstem do kreowania symboli i budowania niezwykłych skojarzeń. Kolorystycznym leitmotivem staje się biel i czerwień, począwszy od loga (białe litery Espress Yourself na czerwonym tle) na kartach poszczególnych miesięcy skończywszy. Funkcja plamy barwnej nie ogranicza się do reprezentowania danego obiektu przez wierne, mimetyczne odwzorowanie wyglądów
rzeczywistych. 

January-February
Barwa w obrazie reklamowym jest także nośnikiem znaczeń symbolicznych, psychologicznych, emocjonalnych, dlatego nie jest obojętne, jakie miejsce zajmuje ona na płaszczyźnie obrazu, w sąsiedztwie jakich innych barw się pojawia, a wreszcie jaki jest jej ton czy nasycenie. Istotne są psychologiczne właściwości kolorów. Barwy ciepłe i nasycone poprawiają samopoczucie i oddziałują podniecająco, barwy chłodne pomagają w koncentracji, 


March-April
czerwień przyciąga uwagę, pobudza, ale i rozdrażnia (…). Barwy ciepłe przybliżają, zmniejszają przestrzeń (…)[1]. Przewodnim motywem graficznym są linie proste oraz krzywe, pionowe i poziome pasy –  pręty gigantycznej klatki, specyficzne ubrania mężczyzn, deseń na „ludzkiej wyrzutni”. Reklama wykorzystuje linię, gdyż ta, pisząc za Wasylem Kandyńskim, powstaje z ruchu przez zniszczenie bezwładności punktu,




May-June
absolutnego stanu jej spoczynku, a tym samym przez przeskoczenie ze statyki w dynamikę[2]. Oprócz tego dynamizującego obraz aspektu, jest wykorzystywana w reklamie przez względy techniczne – pionowa linia oddziela fotografię od czerwonego pasa (wielkości ponad połowy strony A4), na którym zamieszczone jest logo - Lavazza, slogan reklamowy - Espress Yourself oraz strona internetowa. Białe tygrysy również dopasowują się do „pasiastej konwencji” 


July-August
swoim umaszczeniem sierści, są elementem rozpoczynającym (Cover) i kończącym kalendarz (November-December). By pasowały, również kolorystycznie do pozostałych stron, ich naturalną, niebieską barwę oczu zastąpiono czerwoną. Na zasadzie luźnych skojarzeń, cała sesja zdjęciowa odnosi się do Snu spowodowanego lotem pszczoły wokół owocu granatu, na sekundę przed przebudzeniem Salvadora Dali, jednak najwięcej skojarzeń z tym obrazem 



September-October
 budzi zdjęcie, przyporządkowane listopadowi i grudniowi. Ponieważ fotografia zaliczana jest do klasy „uwarstwionych przedmiotów”, zakłada współistnienie znaczącego i znaczonego w jednej przestrzeni. Nie można zatem odczytywać tzw. głębszego sensu danego obiektu bez uwzględnienia jego fizycznej materii. Fotografia – poprzez wykadrowanie elementu rzeczywistości – czyni tę rzeczywistość znaczącą. Cytuje pewien fragment świata, ale niemożność (chociażby fizyczna) utrwalenia całości (kontekstu dla danego fragmentu) wskazuje na jej kreacyjny charakter. Ta niewykonalność uchwycenia rzeczywistego odniesienia jest rekompensowana przez możliwość stworzenia własnego kontekstu dla fotografowanego obiektu.


Analizując zdjęcia Erwina Olafa do kalendarza z 2005 i idąc tropem surrealizmu i jego charakterystycznych motywów, można dostrzec podobieństwo między postaciami ludzkimi a manekinami wystawowymi. Podstawową funkcją surogatów ludzkich postaci jest wyraz obecnej konwencji piękna oraz prezentacja teraźniejszych trendów w modzie. Naturalną scenerię dla nich stanowiła przestrzeń witryny sklepowej – ich zadaniem było nadanie przeciętnie wyglądającym przedmiotom codziennego użytku (ubraniom, kapeluszom, biżuterii) wyjątkowego charakteru, który skłaniał do uznania tej „banalnej przeciętności” za ekskluzywną. Taką samą funkcję pełnią ludzkie postaci na kartach kalendarza Espress Yourself – niczym manekiny prezentują niezwykłe (cyrkowo-erotyczne) stroje, same w sobie są ucieleśnieniem obecnej konwencji piękna (szczupłe sylwetki, wskazówki dotyczące idealnego makijażu, stylizacji  i wizażu). Służą klasyfikacji, najczęściej drugoplanowej, zwykłej filiżanki (opatrzonej logiem Lavazza) lub rekwizytów, związanych z piciem kawy (łyżeczek) jako przedmiotów niezwykłych, związanych z przeniesieniem do innej rzeczywistości (krainy przepychu, bajkowego świata). Reklamy Lavazzy odwołują się do 4. potrzeby psychicznej człowieka, wg typologii Abrahama Maslowa (4) – potrzeby prestiżu i uznania. Jako że marka ma już ugruntowaną pozycję i istnieje na rynku od dawna (w 1895 Luigi Lavazza otworzył delikatesy, w których m.in. sprzedawał kawę, w 1946 powstało logo, a w 1950 pierwszy slogan reklamowy – Niebo w filiżance oraz pojawiła się pierwsza reklama w radiu i prasie) zdołała stać się świadectwem statusu społecznego. Zadaniem topiki jest przedstawienie zalet przedmiotu, w tym wypadku  skoncentrowano się wokół okoliczności, które związane są z jego posiadaniem – podniesienie prestiżu oraz identyfikacja z elitarną grupą społeczną.

Czytaj dalej: Lavazza Espress Yourself a surrealizm, cz. II

[1] E. Szczęsna, Poetyka reklamy, PWN, Warszawa 2001, s. 39.
[2] W. Kandyński, Punkt i linia a płaszczyzna, PIW, Warszawa 1986, s. 55.
[3] Stronę tytułową stanowi nowa aranżacja ostatniej strony kalendarza – biały tygrys o czerwonych oczach z filiżanką kawy w paszczy. 
(4) Maslow podzielił potrzeby psychiczne na: fizjologiczne, bezpieczeństwa, przynależności i miłości, prestiżu i uznania oraz samoaktualizacji.

1 komentarz:

  1. Nice blog here! Αlso yοur websitе loads up veгy fast!
    What host aгe you using? Can I get your affiliаte link to yοur host?
    I wish mу web site loaded uρ аs faѕt as youгѕ lol

    Fеel free to suгf to mу web site - Payday Loans
    my web site - Payday Loans

    OdpowiedzUsuń