poniedziałek, 28 lutego 2011

kubizm, PICASSO, reklama

źródło

Picasso, oprócz odwołań do sztuki afrykańskiej i kultury iberyjskiej, reinterpretował dokonania i obrazy wielkich mistrzów[1]. Przez całe życie kolekcjonował reprodukcje z dziełami swych „twórczych mentorów” i przez całe życie się do nich odnosił. Jego autoportrety odwołują się do portretów własnych, stworzonych m.in. przez El Greca, Rembrandta, Poussina czy Gauguina. Artysta tworzył studia kopii akademickich, prowadził polemikę z „wielkimi aktami” Velasqueza, Goyi, Ingres’a i Maneta. 


Prowadził również „twórczą dyskusję” ze Śniadaniem na trawie tego ostatniego oraz z Kobietami z Algieru Eugène’a Delacroix. Hiszpan nie odwoływał się tylko i wyłącznie do sztuki wysokiej – interesowały go również rzeczy, przedmioty, z którymi człowiek styka się na co dzień. Jednym z takich artefaktów codzienności była gazeta. Picasso nie był pionierem twórczego wykorzystania zadrukowanego papieru, ale zaczął się tym interesować już w 1908 roku – między dwoma aktami kobiecymi umieścił etykietę ze sklepu, który sąsiadował z Luwrem i nosił tę samą nazwę. Na odwrocie etykiety narysował barkę z rybakiem, jednak nie ukryła ona słowa „Louvre”[2].  

Picasso przypisywał słowu wielką moc oddziaływania na wyobraźnię. Za pomocą liter, bezpośrednio - poprzez czytanie, czy pośrednio - poprzez słyszenie ludzkiej mowy – obcujemy z obrazami, widzimy je okiem wewnętrznym oraz doświadczamy emocji, które konotują. Dlatego wykorzystywane przez artystę teksty z reguły nie były przypadkowe. Anne Baldassari – znawczyni twórczości Picassa – zadała sobie wiele trudu i przeanalizowała jego dzieła ze względu na wykorzystane fragmenty gazet – oryginałów szukała w bibliotekach i archiwach. Picasso wykorzystywał gazety w kolażach i rzeźbach, szkicował na nich, a czasami dodawał je do kompozycji na zasadzie wizualnego dopełnienia. 

Nie tylko treść była istotna – liczyła się także czcionka i styl tekstu. Wykorzystywał tytuły artykułów i winiety, a czasami twórczą materią stawała się reklama (np. do reklamy damskiej bielizny dorysował kubistyczną głowę).[3] Dzięki zastosowaniu takiej techniki mamy do czynienia z nowym kodem wizualnym, w którym to, co namalowane jest dopełniane przez to, co wydrukowane. Rodzi się nowy system aluzji, a dzięki temu poszerza się pole odniesień. Skoro sam Picasso czerpał inspiracje z tak wielu źródeł, nie dziwi fakt, że sam stał się inspiracją dla nowoczesnej sztuki – reklamy. Jednym z przykładów jest plakat reklamowy pomarańczowej wódki - Gordon’s. You have no idea what's on TV. Już na pierwszy rzut oka widoczna jest kubistyczna maniera przedstawiania postaci. Tło w mniejszym stopniu niż w Pannach z Awinionu współgra z całością kompozycji, jednak nie pozostaje względem niej obojętne. Również pięć postaci, w tym trzy na pierwszym planie, wypełniają całą przestrzeń kadru – nie mamy jednak wrażenia tłoku czy ciasnoty. Dzieje się tak przede wszystkim za sprawą gigantycznej (bo rozmiarów siedzącego człowieka) butelki i loga, które zdaje się być wpisanym kolorystycznie w obraz dodatkiem (choć to obraz został tak skomponowany kolorystycznie, by odpowiadał logu, jak również scenka rodzajowa jest tylko tłem dla produktu). Kubistyczna maniera widoczna jest w modelunku oraz w zignorowaniu detali. Przede wszystkim postaciami reprezentatywnymi będą te dwie, siedzące na kanapie. Ich twarze nie są zdeformowane, jednak sposób budowania, a nawet konstruowania, powierzchni ubrań jest iście kubistycznym zabiegiem. Para sprawia przez to wrażenie wyrzeźbionej – kanciaste kształty zostały mocno zaakcentowane poprzez kontrast z gładką powierzchnią podłogi. Uproszczenia widoczne są zarówno w portretowaniu twarzy postaci, ich sylwetek jak i przestrzeni, w której się znajdują. Ubrania – przede wszystkim spodnie, bluzka i marynarka -  są formami do złudzenia przypominającymi ciała Panien z Awinionu Na drugim planie (a w zasadzie, licząc z reklamowanym produktem, na trzecim) nie jesteśmy w stanie, na pierwszy rzut oka, rozgraniczyć krzesła z plecami, siedzącej na nim kobiety. Wydaje się jakby blat stołu, czy lady barowej, odciął siedzącemu przy nim mężczyźnie rękę i zagłębiał się w jego brzuchu. Efekty świetlne, mimo widocznych jego źródeł, rządzą się własnymi prawami. Mimo godziny 22.14 jest nadal jasno, pomieszczenie kawiarni/baru jest doświetlone licznymi lampami, strumienie światła są również zobrazowane – mimo to brak realistycznego światłocienia. 

Dynamiczność kompozycji podkreślana jest przez układ postaci, warunkowany poprzez skos butelki, skontrastowany z logiem Gordon’s. Skos butelki warunkuje pozostałe linie kompozycji – nogi siedzących postaci są do niej równoległe. Przeciwwagą butelki jest napis, będący równocześnie logiem firmy, zaś przeciwwagą pary jest kobieta siedząca na krawędzi dekoracyjnie skonstruowanego oparcia sofy. W reklamie Gorgon’s został zastosowany ten sam schemat, który opisywał Leo Spitzer, analizując reklamę soków marki Sunkist. Prezentacja wódki, utrzymana w pomarańczowo-żółto-zielonej kolorystyce, nawiązuje do wizualnej reprezentacji owocu, konotuje jego świeżość i soczystość. Ogromna butelka jest metaforą „worka bez dna” – nigdy się nie kończy, zaś szklanki, trzymane przez uczestników zabawy są spitzerowskimi szklankami-które-są-szklankami-konsumenta. Źródłem soku była kalifornijska natura – tutaj pomarańcze pochodzą z Indii Zachodnich (Karaibów). 

P. Picasso, Panny z Awinionu
Na plakacie mamy do czynienia z sytuacją narracyjnie  prostą – przyjaciele czwartkowy wieczór spędzają w pubie przy drinku. Jest to najprostszy, i chyba najbardziej pożądany przez twórców, sposób interpretacji. Można się również doszukać innych niż „przyjacielskie” podtekstów – na pierwszy plan wysuwa się trójkąt miłosny – mężczyzna obojętny na względy dziewczyny siedzącej z boku, adoruje kobietę po swojej prawej stronie. Nie wiadomo nawet czy ta trójka się zna, bo jak powszechnie się mniema, alkohol  „dodaje odwagi” i pozwala w krótszym czasie nawiązać bezpośredni kontakt. Rozbawione towarzystwo znajduje się w centrum uwagi, w tle wygaszonym kolorystycznie siedzi para, która zdaje się być „towarzysko samowystarczalna”. Innymi słowy – nie ważne czy wybierasz się na randkę czy na imprezę ze znajomymi – wybierz produkt Gordon’s. Przedstawienie dopełnia napis umieszczony na czarnym tle komiksowej „chmurki” – Thursday, 10:14 pm. You have no idea what’s on tv. W prostej linii oznacza to tyle, co: oderwij się od telewizora, spędź (odpowiednio zakrapiany naszym trunkiem) wieczór z przyjaciółmi. Również wykorzystano zaimek osobowy you, który trafia do mnie - jednostki, jak również do nas – konsumentów[4]. Napis, poprzez zastosowanie białych liter na czarnym pasku, zostaje wyeksponowany. Dzięki temu czarnemu fragmentowi mamy wrażenie komiksowego opisu wyjściowej sytuacji –informacja staje się tekstem narratora. Gdyby nad postaciami pojawiły się dymki, uznalibyśmy to za rzecz naturalną. Zdaje się jakby ten plakat był jedną z wielu plansz z rysunkami. 

Tak jak uważał Picasso – tekst, szczególnie w reklamie, jest jednym z istotniejszych elementów. W tym wypadku stanowi humorystyczne dopełnienie obrazka – odnosi się do pewnych ludzkich przyzwyczajeń, a mianowicie - do spędzania czasu przed telewizorem. Telewizor został potraktowany niczym zgiełk na życzenie - zastępuje nam kontakty interpersonalne, ogranicza do czterech ścian pokoju. 

Reklama zachęca do innego sposobu spędzania wolnego czasu. Na pierwszy plan komunikatu reklamowego wysuwa się logo Gordon’s z dopiskiem Orange Flavored Vodka – marka Gordon’s znana jest przede wszystkim z produkcji ginu. Swą nazwę wzięła od nazwiska twórcy receptury, który założył firmę w Londynie w 1769 roku i rozpoczął produkcję ginu, następnie po 20 latach, ze względu na czystość wody, przeniósł produkcję do Clerkenwel. Special London Dry Gin posiada tę samą  recepturę od 241 lat, nie oznacza to jednak, że marka poprzestała wyłącznie na jego produkcji. Gdy Aleksander Gordon osiągnął pożądany przez niego smak napoju, zaczął myśleć o jego sposobie podawania – tak narodził się w 1858 roku popularny gin z tonikiem. W 1895 roku otwarto pierwszy sklep z ich produktami - Gordon & MacPhail Retail na South Street w Elgin. W 1898 tworzy się Tanqueray Gordon & Co, pięć lat później spółka inwestuje w budowę magazynu w Glasgow, w 1904 Grant zakłada pierwsze biuro eksportowe w Blackburn, w Lancashire w Anglii (następnie w Kanadzie i Stanach Zjednoczonych). Kolejne pokolenia rozwijały firmę i podtrzymywały status luksusowej marki, popartej wieloletnim doświadczeniem i tradycyjną recepturą.

Podobna kolorystyka, podobna maniera i modelunek oraz zbliżona poetyka łączy Panny z Awinionu z reklamą Gordon’s. Zarówno Picasso jak i twórcy reklamy nie dążyli do uzyskania podobieństwa zewnętrznego – była to synteza wyobrażeń – o kobietach w jednym przypadku, o potencjalnych konsumentach w drugim. Jedyną rzeczą na plakacie, która jest „odbiciem rzeczywistości” jest butelka – jest to jednak zabieg, który musiał zostać zastosowany, by ułatwić klientom znalezienie produktu na sklepowej półce. Można powiedzieć, że (tak jak w reklamie Sunkist) „ugigantycznienie” jest zabiegiem formalnym. Picasso twierdził, że sztuka kłamie, a zadaniem artysty jest przekonać widza o jej szczerości – sztuka nie przedstawia rzeczywistości w sposób mimetyczny – reinterpretuje ją na swój sposób. Jak twierdził Braque – to, co zostaje zdeformowane przez zmysły jest scalane przez rozum. Cechuje ją umowność rozumiana nawet jako absurd, gdyż Picasso wyjaśnia tę tezę posługując się matematycznym działaniem – sztukę można zrozumieć wtedy, gdy zrozumie się, że w jej obrębie wynikiem 1+1 może być każda liczba z wyjątkiem 2. Można stwierdzić, że sztuka, podobnie jak reklama, nie okłamuje odbiorcy – przedstawia syntezę wiedzy o danym przedmiocie – wszystko to, co odbiorca powinien wiedzieć, reprezentuje inną rzeczywistość, której nie jesteśmy w stanie rozpatrywać ze względów prawdziwościowych. Nie mamy żadnego punktu odniesienia, znamy schemat reklamowego świata ale nie umiemy przedstawić go za pomocą jednej wizualizacji – tym bardziej nie wiemy, co dzieje się w umyśle tworzącego artysty. I sztuka i reklama, pomimo widocznych twórczych inspiracji, odnoszą się same do siebie, do własnej specyfiki. Tu hasło sztuki dla sztuki spotyka się ze sztuką hołdującą produktowi. Picasso, pod względem formalnym, inspiruje wielu twórców. Specyficznie prowadzona kreska, operowanie czystym kolorem, wykorzystywanie oryginalnych kształtów i kubistycznej poetyki są tym, co pojawia się najczęściej. 




[1] Wystawa Picasso i mistrzowie odbyła się w październiku 2008 roku w paryskim Grand Palais, Luwrze i Muzeum Orsay.
[2] Zob. P. Błoński, Wycinanki Picassa [w:] http://www.rfi.fr/actupl/articles/121/article_9672.asp (15.05.2010)
[3] Zob. Tamże.
[4] Por. L. Spitzer, Amerykańska reklama jako sztuka popularna [w:] Język i społeczeństwo, pod. red. M. Głowińskiego, Czytelnik, Warszawa 1980, s. 354.
[5] Zob. http://www.marketing-news.pl/article.php?art=1299

3 komentarze:

  1. Ι do not еven know how Ι endeԁ up here, but I thought thiѕ poѕt was
    good. I do nοt know who you are but
    definitely you're going to a famous blogger if you aren't alгeady
    ;) Cheers!

    Here is my blοg ρоst :: Payday loans online
    my website > Payday Loans Online

    OdpowiedzUsuń
  2. Goοd ωеb site you've got here.. It'ѕ haгԁ to finԁ еxcellent writing likе уours nowadaуs.
    I honestly appгеcіate іnԁіviԁualѕ like уou!
    Take cагe!!

    Hеre іs my web pаge :: Payday Loans Online
    My website :: Payday Loans

    OdpowiedzUsuń
  3. Ciekawy pomysł na reklamę. Faktycznie, wszystko do siebie pasuje.

    OdpowiedzUsuń