środa, 9 lutego 2011

Baśniowa poetyka i świat idealny

Honda
Za włączeniem reklamy w poczet sztuki przemawia jej specyfika gatunkowa. Reklama nieustannie wytwarza nowe sytuacje komunikacyjne, jest zdolna do tworzenia nowych kodów, nowych znaczeń, a co za tym idzie – nowych zwyczajów językowych. Kreuje publicznie istniejący świat „częściowej fikcji”, świat niezupełnie serio[1]. Ta stwarzana przez nią rzeczywistość odnosi się do realnie istniejącego świata, ale to odniesienie jest skonwencjonalizowane. Granice między fikcją a obiektywną prawdą, światem rzeczywistym zostają zatarte - mamy do czynienia ze społeczeństwem spektaklu Guya Deborda. 





W myśl baudrillardowskiej teorii obie te rzeczywistości tworzą uniwersum wszechobecnej symulacji, której nośnikiem jest system znaków.

Kampania reklamowa dla Guinnessa - Surfer
Możliwość prawdziwego poznania świata oddala się konsekwentnie i nieustannie, a człowiek zaczyna przyjmować za obiektywne to, co zostaje wykreowane przez własną wyobraźnię, przez media i produkowane na masową skalę obiekty-znaki. Reklamowane towary mogą być prezentowane przez fizycznie istniejące postacie, często wymieniane z imienia i nazwiska, będące metaforą „człowieka takiego jak my” – konsumenta, jak również przez eksperta czy celebrytę. Jednak niekoniecznie muszą to być tylko autentyczni ludzie – reklama daje głos postaciom literackim, zwierzętom, zabawkom lub nawet samemu produktowi. Ważną rolę odgrywa świadomość tego, że dany przekaz jest reklamą.



Jeśli komunikat nazywa siebie reklamą (a może to zrobić w telewizji występując w paśmie przeznaczonym dla reklam, w obrębie ramek w prasie, może zostać zasygnalizowany określonym dźwiękiem w radiu itp.), to ma prawo posługiwać się różnymi poetykami i nikt „mu” nie będzie miał tego za złe. Zarówno ze względów prawnych, jak i obyczajowych nie można podawać komunikatu reklamowego za coś, co reklamą nie jest. Wprawdzie spotykamy się często ze zjawiskiem tak zwanej kryptoreklamy, ale rozpoznanie tego zjawiska powoduje odrzucenie wiarygodności i, co za tym idzie, skuteczności komunikatu. Reklama zatem za każdym razem zaznacza swoje granice w potoku wypowiedzi medialnych (…).[2]Jeśli się do tego stosuje, a nie jest to specjalnie trudnym zadaniem, odbiorca ją akceptuje – a tym samym akceptuje jej cel. Przekaz reklamowy korzysta zatem z wielu dostępnych mu stylistyk, np. utworu lirycznego (zawiera metafory, wrażeniowy opis „zdarzeń”), tekstu naukowego (specjalistycznej terminologii, której często potencjalny odbiorca nie rozumie, definicji, zdań twierdzących), poetyki baśni. 

Reklama psiej karmy
Ta ostatnia jest najciekawsza, gdyż w jej obrębie to, co martwe – ożywa i dodatkowo może zostać obdarzone mową. W baśni istnieje podział na piękne i nieskomplikowane lub na straszne i groźne. Świat, wyrażający się feerią kolorów i kształtów, pod względem ocen i sądów, jest czarno-biały. To, co złe zagraża życiu, to, co dobre jest ideałem. Zjawiska o wysokim stopniu prawdopodobieństwa stapiają się w jedno z tymi niedorzecznymi. Racjonalność podporządkowana jest emocjom, wierze w zacnych rycerzy, ratujących z niewoli dziewice, w dobre duchy, skrzaty i elfy, które pomagają wyjść z opresji, czarodziejów, którzy służą radą. Poetyka baśni pozwala dominować perspektywie estetycznej nad innymi. Idąc tym tropem, komunikat reklamowy może być odczytywany w kategorii metafory, która nierzadko przybiera formę alternatywnego świata.[3] 

Jeśli reklama może zostać zdominowana przez baśniową poetykę, jeśli jej wymiar estetyczny może być dominantą, to co stoi na przeszkodzie, by nazwać ją sztuką? Również jej kolejna cecha właściwa jest utworom artystycznym (dziełom literackim i filmowym) – perspektywa semantyczna nakłada się na estetyczną i odwrotnie. Specyfika gatunkowa wskazuje na pasożytniczy charakter reklamy – bazuje ona na przekazie informacji, odnosi się do oficjalnych pism urzędowych, rozmów potocznych a także do wypowiedzi artystycznych. W odniesieniu do tych ostatnich jestem skłonna stwierdzić, że reklama może być rozpatrywana jako typ pasożyta fakultatywnego – do pewnego momentu czerpała jedynie z osiągnięć Sztuki wysokiej, ale już dawno opuściła organizm żywiciela i zaczęła żyć własnym życiem, więc powinna być traktowana jako autonomiczna dziedzina sztuki.


[1] J. Bralczyk, Język na sprzedaż, czyli o tym jak język służy reklamie i jak reklama używa języka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004, s. 13.
[2] Tamże, s. 14.
[3] Por. Tamże.

3 komentarze:

  1. Have you evеr thought about writing аn ebook or guest
    аuthoring on other websites? I have а blog based on the same information you ԁіscuss
    аnd ωould reallу likе to haѵe you share some stories/infoгmation.
    I know my audіеnce would vаlue уour work.
    Ιf you're even remotely interested, feel free to send me an email.

    my blog post: Pay Day Loans
    Here is my web site : Payday Loan

    OdpowiedzUsuń
  2. Incredіblе! This blog lookѕ ехactly like mу old
    one! It's on a completely different subject but it has pretty much the same layout and design. Great choice of colours!

    Here is my blog post ... long term cash loans for bad credit

    OdpowiedzUsuń
  3. Τouche. Soliԁ аrguments.
    Keep up thе gгeat effort.

    my blog ... fast cash loan no credit check

    OdpowiedzUsuń