poniedziałek, 28 lutego 2011

kubizm, PICASSO, reklama

źródło

Picasso, oprócz odwołań do sztuki afrykańskiej i kultury iberyjskiej, reinterpretował dokonania i obrazy wielkich mistrzów[1]. Przez całe życie kolekcjonował reprodukcje z dziełami swych „twórczych mentorów” i przez całe życie się do nich odnosił. Jego autoportrety odwołują się do portretów własnych, stworzonych m.in. przez El Greca, Rembrandta, Poussina czy Gauguina. Artysta tworzył studia kopii akademickich, prowadził polemikę z „wielkimi aktami” Velasqueza, Goyi, Ingres’a i Maneta. 

niedziela, 27 lutego 2011

Pablo Picasso - PANNY z AWINIONU

© alexsol - Fotolia.com

Christopher Nolan - INCEPCJA

Inception. The dream is real.
Christopher Nolan zdecydował, że zostanie reżyserem w wieku 12 lat (zapewne większość jego rówieśników marzyła wtedy o pracy strażaka lub policjanta), filmy zaczął już kręcić jako siedmiolatek... 


KUBIZM

Picasso, Kobieta kwiatowa
Wraz z rozwojem kapitalizmu, technologii, produkcji masowej i mechanizmu rynkowego człowiek wkroczył w epokę industrialną. Aby opisać otaczający go świat należało najpierw znaleźć sposób by go wyrazić, odszyfrować zaistniały – nowy kod. 

 Należało spojrzeć na istotę sztuki z innej perspektywy - popatrzeć na nią przez pryzmat nowoczesnej kultury. Jednym z jej wyznaczników były wielkie metropolie, w których dominantą był, wręcz kinowy, natłok wrażeń wizualnych. 




sobota, 26 lutego 2011

Komercja i religia

McCann Erickson, You won't be sorry you listened to us.
Można powiedzieć, że w dzisiejszych czasach agencje reklamowe „biją się” między sobą o uwagę konsumenta, podsycają wojnę na percepcję, chociaż jej celem nie jest zrozumienie otaczającego świata a chęć skłonienia potencjalnego klienta do zakupu produktu. 


Analizy "Pająka" ciąg dalszy (3.)

(...) Pająk wymyśla scenariusz potajemnych schadzek Billa i jego kochanki. Yvonne, ubrana w futro w panterkę, podąża z mężczyzną pod most. W scenie miłosnej Bill zmienia się w swojego dorosłego syna - to jest główną wskazówką, która nie pozwala nam traktować tego wydarzenia jako retrospekcji. Jednak następna scena może należeć już do wspomnień Pająka  - mamy przedstawioną kłótnię rodziców. Chłopiec obudzony krzykami schodzi na dół, "Wszyscy idziemy już spać" - uspokaja go matka. 

Analizy "Pająka" ciąg dalszy (2.)

Aby scharakteryzować rozwój postaci Pająka postaram się odtworzyć kolejne wydarzenia, mające miejsce w filmie. 

Po wyjściu ze szpitala pan Cleg zamieszkał w dużym, choć ascetycznie urządzonym, pokoju na pierwszym piętrze w domu prowadzonym przez panią Wilkinson. Hotel znajduje się w tej samej - podłej dzielnicy Londynu, w której dorastał. Mimowolnie nawiązuje znajomość z Terrencem, który w tym domu pełni funkcję nadwornego opowiadacza niestworzonych historii. Jego opowieść dotyczy niebezpieczeństw czyhających na podróżników w Afryce - jakiś człowiek umierał w męczarniach 17 godzin, bo ukąsił go skorpion śpiący w jego bucie. 

piątek, 25 lutego 2011

Schizofreniczna osobowość, czyli człowiek uwikłany w sieć szaleństwa (1.)

Pająk Davida Cronenberga przedstawia historię pacjenta szpitala dla obłąkanych, który po wyjściu na wolność próbuje zrekonstruować swoją przeszłość. 

Film ten może być czymś w rodzaju schizofrenicznych puzzli, które bohater układa w swojej pamięci. Intuicyjnie jest przez nas odbierany jako zapis prawdziwego, wręcz namacalnego cierpienia. Obserwujemy człowieka, który chce opuścić świat szaleństwa i powrócić do normalności - widzimy, że droga od obłędu do normalności wiedzie przez tekst. 
 

czwartek, 24 lutego 2011

Kalendarz Pirelli - magia czarno-białej fotografii

Kalendarz Pirelli 2011 - Julianne Moore (Hera)
Piękno można przedstawić na wiele sposobów - jednak sztuką jest subtelne (tj. nie na zasadzie karykatury) wydobycie tego, co w danym obiekcie (modelu) charakterystyczne. 

Kalendarz Pirelli wydawany jest od 1964 roku i zaskarbił sobie renomę prestiżowej publikacji. Tak to już jest, że ograniczając do czegoś dostęp "zwykłym masom" za sprawą niskiego nakładu ("białe kruki"), ceny (na gruncie spożywczym będą to np. trufle), czy szeroko rozumianej "niedostępności" wzbudzamy wśród tych mas pożądanie - nieodpartą chęć posiadania tego, co luksusowe. 




SURREALIZM cz. VI - podsumowanie

WWF - Stop climate change
before it changes you
Surrealizm w znacznym stopniu przyczynił się do rozwoju komunikatu reklamowego, zaproponował nasycenie go elementami fantazji a przez to pozostawił (przynajmniej pozorną) swobodę interpretacyjną odbiorcy. Sprawił, że przedmioty codziennego użytku zostały wykorzystane jako narzędzia perswazji. Dzięki niemu zaczęto kojarzyć wyroby masowej produkcji ze sferą sztuki nowoczesnej. Działania surrealistów mają kulminację właśnie w reklamie – wyobraźnia zostaje wywyższona a przekazy reklamowe odwołują się do podświadomości odbiorcy. 



Lavazza Espress Yourself a surrealizm, cz. II

praca autora kalendarza Lavazzy z 2005
Zakupienie tej kawy nobilituje konsumenta – Lavazza. Italy’s favourite coffee – skoro jest kawą nr 1. we Włoszech, a Włosi znani są ze swej wybredności, to z pewnością sprawdzi się i na polskim gruncie. Na odwołanie do luksusu mają również wpływ dodatki do kobiecych strojów oraz biżuteria – kolczyki, skrzydlate bransoletki, pióropusz w formie pawiego ogona. Filiżanka jest tutaj wykorzystywana niczym hitchcockowski MacGuffin – jest przedmiotem zupełnie nie związanym z tematem (bo jaka jest zależność między cyrkowym przedstawieniem a kawą?), jednak przez to, że widnieje na fotografii, wydaje się być istotnym elementem „rozwoju akcji”. Jej zestawienie z taką scenerią jest na tyle absurdalne, że paradoksalnie, przyjmowane jako naturalne. 


środa, 23 lutego 2011

Kontrowersyjne bilbordy

hasło powielane na warszawskich bilbordach
Kontrowersyjność powinna czemuś służyć - jakiemuś, powiedzmy, "dobru wyższemu". Bilbord nie jest tekstem, który może funkcjonować niczym sztuka dla sztuki - powinien posiadać jakiś sens naddany.

Obecnie dużo się mówi o warszawskich bilbordach - "Zimo wypier*****!" - i obiema rękami podpisuję się pod wypowiedziami osób, które komentowały zaistniałą sytuację. Po pierwsze - ani to ładne, po drugie - ani to sensowne - powiększony wyhaftowany wyżej wymieniony napis jest materializacją myśli większości Polaków, ale nie oznacza to tym samym, by w sposób dosłowny przenosić go na ulice. 


Nasze bloki, sklepy czy garaże umajone są podobnymi kwiatkami, więc tego typu wulgaryzmy nie robią na nas wrażenia. 
 

Lavazza Espress Yourself a surrealizm, cz. I

November-December
Pędzlem malowana fotografia złego snu - Sen spowodowany lotem pszczoły wokół owocu granatu, na sekundę przed przebudzeniem, podobnie jak wiele innych dzieł S. Dali, stała się inspiracją dla wielu późniejszych artystów. 

Salvador Dali

kadr z Urzeczonej A. Hitchcocka, 1945
Surrealiści nie ograniczali się do jednej dziedziny twórczości. Dali prowadził działalność na wielu gruntach – projektował biżuterię, dla Heleny Rubinstein stał się dekoratorem wnętrz, tworzył dla Coco Chanel (np. scenariusz i scenografia do baletu paranoicznego Bachanalia z jej kostiumami) i Elsy Schiaparelli. Dla tej ostatniej projektował krawaty, homarowe ubrania, kapelusze w kształcie kotleta, buta lub kałamarza. 


wtorek, 22 lutego 2011

Robert Rodriguez dla Nike - The Black Mamba

Czarna Mamba, czyli specyficzny humor, doskonale znany z filmów twórcy Sin City, oraz specyficzna atmosfera  - rodem z filmów gangsterskich (samochód w ciemnej uliczce) lub filmów akcji (wybuch autobusu). 

Sen spowodowany lotem pszczoły wokół owocu granatu, na sekundę przed przebudzeniem


Sen spowodowany lotem pszczoły wokół owocu granatu, na sekundę przed przebudzeniem, niczym w powieści szkatułkowej, przedstawia kilka odrębnych opowiadań – obrazów, które w zestawieniu ze sobą dają pełny obraz „fabuły”. 

SURREALIZM cz. IV

To nie jest fajka
Specyficzną relację między językiem werbalnym a obrazem opisywał Roland Barthes w Retoryce obrazu. Za pomocą dwóch funkcji zakotwiczenia i zluzowania przedstawia zależność między tymi przekazami. Funkcja zakotwiczenia ogranicza zakres możliwości interpretacji, odwołuje się do „dosłowności” (np. widniejące na reprodukcji logo wskazuje na postrzeganie jej jako reklamę). Na poziomie przekazu „symbolicznego” przekaz językowy kieruje już nie identyfikacją, ale interpretacją, stanowi coś na kształt obramowania, które nie pozwala, aby sens konotowany przedostał się ku rejonom zbyt indywidualnym (tzn. ogranicza zdolność projekcyjną obrazu) lub ku wartościom dysforycznym[1]


SURREALIZM cz. III

zdjęcie autorstwa Phillipa Toledano

René Passeron podkreśla odrębność obrazu surrealistycznego od obrazu reklamowego. Ten pierwszy nie jest iluzją a zdarzeniem, spotkaniem. Obrazy surrealistyczne reklamami nie są, natomiast niektóre z technik tworzenia odwołują się do jej poetyki. 


Pokochaj psią kupę!

W jaki sposób zmusić obywateli do sprzątania po swoich pupilkach? Władze Torunia przeznaczyły 150tys. zł.na zwrócenie uwagi mieszkańców miasta na problem, który - nawiasem mówiąc - dotyczy nie tylko toruńskich psich właścicieli a  obywateli całej Polski. Kochamy naszych milusińskich - Azorków i Burków - do momentu, w którym trzeba po nich posprzątać. Zima sprawia, że wszystko owiane zostaje białą tajemnicą, a wystarczą niewielkie roztopy, by Brzozowa Dróżka czy Aleja Zakochanych "Ani z Zielonego Wzgórza" zmieniła nazwę na Aleję Psich Kup...


SURREALIZM cz. II

Don’t be lost in the weird world of investments.

Surrealistom chodziło o dokonanie radykalnych przemian w ludzkiej świadomości – zwracali uwagę na „uwikłanie w codzienność” przeciętnego człowieka, który poprzez automatyzm zaspokajania podstawowych potrzeb utracił pierwotną wrażliwość i polot. Stąd wniosek, że pierwszym zadaniem surrealistów było na wszelkie możliwe sposoby, atakować przesłanki i podstawy ciasnego racjonalizmu, nie przyjmujące do wiadomości niczego, co nie chciało się pomieścić w granicach jego wąskiego horyzontu; atakować przesłanki i podstawy płaskiego pragmatyzmu, który odmawiał wartości wszystkim tym działaniom, które nie mogły się wylegitymować jakąś empirycznie uchwytną korzyścią[1]

poniedziałek, 21 lutego 2011

Estetyczny wymiar twórczości Delacroix – „Obraz musi być świętem dla wzroku”

Kobiety algierskie, 1834
Wśród kulturowych zjawisk epoki Orient stanowił prawdziwe bóstwo, był swoistym azylem, formą ucieczki z „postnapoleońskiej Europy Świętego Przymierza”. Był czymś, za czym można było tęsknić, wyimaginowaną „ziemią obiecaną”, egzotycznym rajem pełnym prostoty i dzikości. Podróż do Maroka zaowocowała licznymi płótnami, w których kolor gra pierwsze skrzypce.   

Biografia romantycznego twórcy - Eugene Delacroix

Eugene Delacroix, Autoportret
John Keats urodził się w roku 1795, umarł w roku 1821. Miał, umierając 26. Antoni Malczewski urodził się w roku 1793, umarł w roku 1826. Umierając, miał 33. Aleksander Puszkin urodził się w 1799, zginął w oku 1837. Żył lat 38. Franz Schubert urodził się w roku 1797, umarł w 1828. Żył lat 31. Juliusz Słowacki  urodził się w roku 1809, zmarł w roku 1849. Przeżył lat 40. Kondrat Rylejew urodził się w roku 1795, został powieszony w roku 1826. Żył lat 31. Fryderyk Chopin urodził się w 1810, zmarł w 1849. Żył lat 39. […] Theodore Géricault urodził się w roku 1791, zmarł w roku 1824. Lat 33. […] Oczywiście były i wyjątki. […][i] Rymkiewicz na pytanie zawarte w tytule swojej pracy odpowiada dwojako: opisuje warunki higieniczne w Europie w pierwszej połowie XIXw., gdzie gruźlica, syfilis i inne choroby zbierały obfity plon. Drugim rozwiązaniem jest awanturniczy tryb życia, żądza poznania wszystkiego i zaznania wszystkiego, co w sposób oczywisty wyczerpuje siły witalne człowieka. 

sobota, 19 lutego 2011

SURREALIZM cz. I

René Magritte
Surrealizm uznał potęgę „aktu spontanicznej kreacji” i tym samym zniósł veto, jakie dadaiści nałożyli na sztukę, obalił obowiązek ironicznej postawy wobec świata, przywrócił artyście rację bytu, nie narzucając mu z góry obowiązującej estetyki. Rewolucje surrealistyczne doprowadziły do nazwania sztuką tego, co spontaniczne, mimowolne, przypadkowe. Artystyczną działalnością kierowały względy poznawcze – chęć spenetrowania rejonów podświadomości i procesów w niej zachodzących. 

piątek, 18 lutego 2011

Romantyczne tendencje w malarstwie


Romantyczne tendencje w malarstwie objawiły się w nowym spojrzeniu na przyrodę jako na twór potężny i tajemniczy, na żywioł kształtów i barw. Podobnie zaczęto traktować historię, wydobywając dramatyzm jej wydarzeń i tragizm uwikłanego w nie człowieka. W świecie ludzkim dostrzeżono także postacie osamotnione i niepowtarzalne. Romantyzm ze swym zainteresowaniem problematyką psychologiczną i poszukiwaniem prawdy o człowieku wypracował swoistą antropologię – koncepcję człowieka oraz własną filozofię egzystencji. 

Romantyzm - podstawy filozoficzne

Bref WC Gel: See breeze
Romantyzm jest zarówno nazwą epoki historycznoliterackiej czy kulturowej, jak i prądu charakteryzującego się określonymi cechami stylistycznymi oraz ideowymi. Historyk zajmujący się tą epoką obecnie jest zmuszony do gruntownego przemyślenia i zinterpretowania posiadanych metod i wiedzy. Liczne stereotypy przesłoniły prawdę o głębi i złożoności epoki. Punkt ciężkości zainteresowań przeniesiony zostaje zarówno na kwestie narodowe, patriotyczne jak i problematykę związaną z romantycznymi koncepcjami człowieka, z charakterystyczną dla epoki filozofią egzystencji. Koncepcja człowieka kształtowała się w relacji człowiek – historia, człowiek – naród. 
 

czwartek, 17 lutego 2011

Prosta historia z "niosącą światło" w tle - STONE

Dla niektórych liczy się sprawnie prowadzona narracja, wartka akcja, zapadające w pamięć dialogi, gagi (czy elementy humorystyczne), występujące wielkie gwiazdy. „Stone” z wymienionych wcześniej posiada „jedynie” świetną obsadę. Względem tego filmu nie mogę być obiektywna (o ile w ogóle można odbierać film w sposób obiektywny) – cokolwiek w czym zagra Norton i De Niro jest w moim mniemaniu bezdyskusyjnie świetne i ciężko mi jest pokusić się o jakąś konstruktywną krytykę.

wtorek, 15 lutego 2011

O uwodzeniu, seksie i reklamie





Baudrillard twierdzi, że seks uwolnił się od własnego dyskursu i stał się rzeczą niepewną.  Zatem wyzwalając seks sprawiliśmy, że stał się on nieokreślony. Barthes pisał:  

Seks jest wszędzie tylko nie w seksualności[1]




Do you know what your kids are watching? Keep your kid’s eyes away from pornography.       


środa, 9 lutego 2011

Dokument o Polkach w Egipcie - Darling I Lowe Ju

Za sprawą HBO świat dowie się o nas czegoś więcej... Oprócz tego, że głównym stereotypem jest fakt, że Polacy są złodziejami, że ich język ojczysty jest jedynym językiem jaki znają (i to też nie za dobrze), uwielbiają się upijać, a wódka jest ich najlepszym przyjacielem, bieda u nas aż piszczy a w niektórych częściach kraju brak lodówek (tyle wyczytałam na różnych portalach, ale pewnie znalazłoby się więcej takich perełek), to jeszcze jeździmy (my, kobiety) na wakacje po egzotycznych krajach po to, by - uwaga - płacić za seks. 



Czerpanie radości ze sprzątania za sprawą Valium

Reklama Valium z  1970
Jeszcze nie tak dawno temu rola kobiety była bardzo sprecyzowana i ograniczała się do tzw. prac domowych. Mężczyźni oceniani byli po rodzaju wykonywanej pracy i zarobkach - ich żony po czystości w domu i umiejętnościach kulinarnych. Idealna kobieta miała "robić swoje", "znać swoje miejsce" i najlepiej "się nie odzywać". 

Szampony do włosów i ich właściwości nabyte

Wella
Szampon nie służy tylko i wyłącznie do mycia włosów, nie jest zatem jedynie środkiem czystości zapewniającym higienę skóry głowy. Różnego rodzaju reklamy przekonują konsumentów, że nawet taki produkt codziennego użytku może:

- doprowadzić kobietę do orgazmu (Herbal Essences)

- sprawić, że poczujemy się niczym gwiazda filmowa (Pantene)

- stanowić o naszej nieśmiertelności (Nivea)

- sprawić, by nasze włosy wyglądały "jak malowane" (Wella)



Baśniowa poetyka i świat idealny

Honda
Za włączeniem reklamy w poczet sztuki przemawia jej specyfika gatunkowa. Reklama nieustannie wytwarza nowe sytuacje komunikacyjne, jest zdolna do tworzenia nowych kodów, nowych znaczeń, a co za tym idzie – nowych zwyczajów językowych. Kreuje publicznie istniejący świat „częściowej fikcji”, świat niezupełnie serio[1]. Ta stwarzana przez nią rzeczywistość odnosi się do realnie istniejącego świata, ale to odniesienie jest skonwencjonalizowane. Granice między fikcją a obiektywną prawdą, światem rzeczywistym zostają zatarte - mamy do czynienia ze społeczeństwem spektaklu Guya Deborda. 



wtorek, 8 lutego 2011

O subiektywnym odczuwaniu sztuki

K.Kozyra: Piramida zwierząt
Utworzona w 1905 roku przy Fifth Avenue Galeria „291” prezentowała prace europejskich artystów. To tutaj linie demarkacyjne sztuki awangardowej i reklamy zaczęły na siebie zachodzić. Alfred Stieglitz wystawiał prace artystów, którzy związani byli z przemysłem reklamowym – wśród prawie wszystkich ówczesnych fotografów znalazł się i fotograf komercyjny - Edward Steichen, który pracował na zlecenie nowojorskich agencji reklamowych, współpracował z Condé Nasta – wydawcą „Vogue” i „Vanity Fair”. 


Marcowe wydanie VANITY FAIR

Cover
Piętnaście gwiazd kina - Anne Hathaway, James Franco, Ryan Reynolds, Jake Gyllenhaal, Jesse Eisenberg, Jennifer Lawrence, Noomi Rapace, Anthony Mackie, Olivia Wilde, Mila Kunis, Joseph Gordon-Levitt, Andrew Garfield, Rashida Jones, Garrett Hedlund oraz Robert Duvall wyglądający zza barowej lady - na trzystronicowej okładce.

poniedziałek, 7 lutego 2011

Moda pogrzebowa

A myślałam, że nic nie jest w stanie mnie zaskoczyć...


2011: SUPER BOWL XLV

Stadion w Teksasie za 1,2 miliarda dolarów, szacowana oglądalność - 800 milionów widzów, bilety sprzedane zanim wiadomo było która drużyna wejdzie do finału, ekran HD 48x22m., Chiristina Aguilera śpiewająca hymn (chociaż już wiadomo, że trzeba było zaszczycić tym kogoś innego), Black Eyed Peas w przerwie i gdzieś w tle mecz pomiędzy Pittsburgh Steelers a Green Bay Packers. Rangę tego trendsetterowego wydarzenia podkreśla fakt, że czas reklamowy podczas transmisji Super Bowl niezmiennie pozostaje najdroższym na świecie - ceny dochodziły do 3 milionów dolarów za 30-sekundowy spot.


niedziela, 6 lutego 2011

Z cyklu ZAKAZANE REKLAMY - Belle d'Opium Yves Saint Laurent

- bo wygląda to tak, jakby perfumy były narkotykiem
- bo Melanie Thierry tańczy tak, jakby była na haju
- bo wyżej wymieniona aktorka mówi: "Jestem twoim uzależnieniem"
- bo wskazuje ona na swoje przedramię, jakoby miała sobie coś dożylnie zapodać
 

Wzajemne przenikanie się sztuki i reklamy - inspiracje, część I

Sztuka i reklama przenikają się wzajemnie do tego stopnia, że ich linie demarkacyjne - nie tak dawno bardzo wyraźne - zacierają się. Bazowanie na Van Goghu, Dalim czy Warholu już nikogo nie dziwi - zwłaszcza, że ci dwaj ostatni brali z zasobów reklamy pełnymi garściami, nie wstydzili się projektowania stoisk handlowych/wystaw sklepowych, nie mieli oporów, by swoimi nazwiskami firmować produkty czy występować w telewizyjnych spotach. W tym momencie reinterpretacje ich dzieł widoczne są w reklamie.


Andy Warhol
 

sobota, 5 lutego 2011

Black swan theory w perspektywie Darrena Aronofskiego





Czyli rzecz o obsesji, która popycha na skraj obłędu; rzecz o przyjaźni, która nie może zostać spełniona; rzecz o zauroczeniu, które nie może przerodzić się w miłość; rzecz o balecie, który nie jest „tańcem czystym”; rzecz o rywalizacji, która nie jest zdrowa; i wreszcie – rzecz o marzeniach, które nie są naszymi marzeniami.



czwartek, 3 lutego 2011

Kultura konwergercji

Bert is Evil!









Czyli jak  Bert z Ulicy Sezamkowej 
wkroczył na ścieżkę zła.

Androgyniczność – w poszukiwaniu kobiety idealnej

Andrej Pejic
Po śmierci Isabelle Caro, która cierpiała na anoreksję od 13-go roku życia (w momencie słynnej sesji przy wzroście 1,64m ważyła niecałe 30kg) świat mody nie zmienił swojego nastawienia do kobiecych krągłości. Nastoletnie modelki mdlejące z głodu nigdy nie były wyjątkiem od reguły – przygoda z modelingiem zaczyna się dla nich w wieku 16 lat, nie mają świadomości własnego ciała, wiedzą natomiast, że „mniej znaczy lepiej”. Ciężko jest uwierzyć w połykanie wacików nasączonych wodą i różne tego typu legendy czy krążące żywieniowe plotki, ale fakt faktem – patrząc na nie, aż chce się je nakarmić! Świat mody nie jest przygotowany na zmianę nawyków, więc nadal na wybiegach będą pojawiały się chudzinki. I sama nie mam nic przeciwko – po pierwsze: nikt tych dziewczyn do wybrania takiego zawodu nie zmuszał, po drugie: lepiej się ogląda ciuchy na zgrabnych kobietach (nawet jeśli są wieszakami) niż na tych, noszących rozmiar M. 
 

wtorek, 1 lutego 2011

Reklama jako sztuka popularna - Leo Spitzer

Leo Spitzer w Amerykańskiej reklamie jako sztuce popularnej analizuje ogłoszenie - plakat reklamowy pomarańczy Sunkist. Patrzy na reklamę przez pryzmat „tekstu” - przestrzeni stwarzanych i sugerowanych sensów. Metoda badawcza, którą stosuje, polega na rezygnacji z biografizmu i jest zaprzeczeniem stanowiska historyczno – pragmatycznego. Sam tak to ujmuje: Będę się starał analizować tę reklamę tak, jak poemat św. Jana od Krzyża albo list Woltera, to znaczy – w sposób nieuprzedzony. Wierzę bowiem, iż ten typ sztuki, choć jego ranga jest bez porównania niższa niż ranga tekstów zazwyczaj analizowanych przez badaczy, także tworzy „tekst”, w którego słowach, chwytach literackich i rozwiązaniach graficznych kryje się duch naszego czasu i narodu a więc sens, który jest niewątpliwie unmittelbar zu Gott. Kto chce zrozumieć współczesność, musi zrezygnować z niechętnej lub wyniosłej wobec niej postawy. Współczesność zaś zasługuje na refleksję w nie mniejszym stopniu niż przeszłość[1]