wtorek, 18 stycznia 2011

Wizerunek marki

Wizerunek marki jest typem skojarzeń, który kształtują konsumenci w wyniku kontaktu z konkretną marką. Jest również wyznacznikiem pozycji marki na rynku - kształtuje efektywność działań marketingowych. W trakcie opisu marki nie możemy się wyzbyć analogii do cech charakterologicznych - personifikujemy markę, traktujemy niczym równego nam człowieka - marka jest elegancka i wytworna, jest przyjazna, ciepła itd. Dzięki tym cechom i produkty zyskują przez markę wytworzone opinie - produkty stają się luksusowe, rodzinne, pogłębiają relacje międzyludzkie, podsumowując - marka i produkt wiele mówią o kupujących je konsumentach. Można w najprostszy sposób to wyjaśnić na przykładzie Coca-Coli i Pepsi.



John Sculley - autor spektakularnego wzrostu popularności Pepsi
na podstawie wywiadu John Sculley on Steve Jobs:  

Nie ma różnicy pomiędzy Pepsi a Colą, ale Cola sprzedawała się w stosunku 9:1 do Pepsi. Naszym zadaniem było przekonanie ludzi, że wybór Pepsi jest tak ważną decyzją, że muszą poświęcić temu swoją uwagę i w końcu przerzucić się na ten produkt. Zadecydowaliśmy, że musimy traktować Pepsi jak krawat. W tamtych czasach ludzie bardzo dbali o to, jaki krawat nosili. Krawat mówił: to sposób, w jakim chciałbym, abyście mnie odbierali. Musieliśmy więc zrobić z Pepsi ładny krawat. Kiedy będziesz trzymał w ręce Pepsi, masz mówić: to sposób, w jaki chciałbym, abyś mnie odbierał. 
(...) Coca-Cola zawsze skupiała się na napoju. My skoncentrowaliśmy się na osobach, które go używają. Pokazaliśmy ludzi jeżdżących na brudnych rowerach, na nartach wodnych, na paralotniach, na lotniach – robiących różne rzeczy. Na końcu zawsze była nagroda w postaci Pepsi. To wszystko trafiło na okres, kiedy pojawiała się pierwsza telewizja kolorowa. Byliśmy pierwszą firmą, która zrobiła tzw. “marketing life-style’owy”. Pierwszą i najdłużej trwającą kampanią life-style’ową była – i ciągle jest – Pepsi.

Stworzenie Pokolenia Pepsi było krokiem milowym w budowaniu wizerunku marki nie za pomocą produktu a postrzegania - postrzeganie wpływa na rzeczywistość, jeśli chcesz tworzyć rzeczywistość, musisz być w stanie tworzyć postrzeganie (Sculley).

Struktura wizerunku marki, źródło: Jan Jerschina, Wartość marki - postawy wobec marki - wizerunek marki

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz