niedziela, 16 stycznia 2011

Slogan reklamowy

...czyli jak zawrzeć sens komunikatu - jego esencję w kilku słowach.

Slogan nie jest tworem, który pojawił się jako odpowiedź na rozwój reklamy. Nie powstał, by reklama mogła lepiej spełnić swą funkcję informacyjno - perswazyjną. W ogóle z reklamą u swych początków nie miał nic wspólnego. Co śmieszniejsze, jego korzenie sięgają dalej niż wszelaka propaganda. Czym był zatem pierwszy slogan? Na to pytanie odpowiedział mi Olivier Reboul - pierwszy slogan był okrzykiem. Zdaniem wykrzyczanym przez Żydów do Piłata: Na śmierć, na śmierć, ukrzyżuj go!. Zatem autor tekstu Kiedy słowo jest bronią wskazuje na biblijne podwaliny hasła reklamowego. Oprócz tego, że slogan informuje nas o czymś (pośrednio lub bezpośrednio) posiada warstwę naddaną.

Dobry slogan jest zdaniem, które używa hasła wywoławczego (słowa-hasła) w takim sensie, w jakim jest ono odczuwalne przez ogół odbiorców.

Dobrze skonstruowany slogan jest czymś, co przyczynia się do marketingowego sukcesu. Nie działa to jednak w drugą stronę - "zły slogan" potrafi położyć nawet najlepszą kampanię reklamową i (łagodnie mówiąc) sprawić, że marka nie będzie wywoływała pozytywnych konotacji. Prawdziwym sloganem, według Reboula, jest ten, który nie daje przeciwnikowi możliwości repliki, polemiki z nim, nie wchodzi w żaden dialog – jedyną możliwością jest powtarzanie go lub milczenie. Przykład, który autor przytacza, dotyczy gazety, która ukazywała się w okresie międzywojennym – Oeuvre – slogan brzmiał Głupcy „Oeuvre” nie czytają – repliką przeciwników było: Pisują w niej.


Chociaż z drugiej strony na to patrząc nawet najlepszy reklamowy slogan może zostać wykorzystany przeciwko marce - gdy wynikła afera w związku z pozyskiwaniem pieniędzy od sieci komórkowej przez szefa ABW ukazał się artykuł pod tytułem  Takie rzeczy tylko w Erze.  

Niektóre slogany nie wymagają replik – same siebie ośmieszają i z pewnością nie zachęcają do kupna produktu, np. hasła reklamowe Okręgowej Spółdzielni Mleczarskiej w Chojnicach – Od twarogu z Chojnic jeszcze nikt nie umarł czy Nic tak nie oczyszcza jak kefir z Chojnic. Dobrze skonstruowane slogany zaczynają żyć własnym życiem, wychodzą poza rzeczywistość marki i zakorzeniają się w języku potocznym – Polakom gratulujemy… czy Prawie robi różnicę. Majstersztykiem na gruncie polskim okazał się slogan autorstwa Melchiora Wańkowicza*Cukier krzepi. Leszek Stafiej analizuje jego powstanie: Niewykluczone, a nawet prawie pewne, że Melchior Wańkowicz najpierw sparafrazował sienkiewiczowskie „ku pokrzepieniu serc” na epigram „historia krzepi”, a potem przekornie zamienił go – za niezłe pieniądze – na słynny dziś slogan „Cukier krzepi”.


* Wańkowicz był również twórcą znanego hasła reklamowego dla LOTu: LOT-em bliżej
* ciekawy tekst: elementy pozasystemowe w sloganach reklamowych
* znane i lubiane slogany XX wieku - 7 Famous Slogans of 20th Century  

1 komentarz:

  1. Dodałabym jeszcze Coca-Cola to jest to! autorstwa Agnieszki Osieckiej.

    OdpowiedzUsuń