poniedziałek, 24 stycznia 2011

Kanibalizm oka*

Brytyjska reklama serialu Sześć stóp pod ziemią
Jak połączyć to, co doskonale znane i akceptowane przez odbiorcę, z otarciem się o sferę tabu, prowokację, która zwróci na siebie uwagę?


Pojęcie „kanibalizm oka” po raz pierwszy zastosował belgijski antropolog Louis – Vincent Thomas w książce pt. Trup. Od biologii do antropologii. Dla niego perspektywa wykorzystania w reklamie motywu śmierci jest jak najbardziej realna. Śmierć, wydaje się naruszać podstawową zasadę komercyjnej propagandy, jaką jest tworzenie pozytywnych skojarzeń związanych z marką. Muszyński przytacza kilka przykładów, które tej tezie przeczą: 
 



  •  W Meksyku święto zmarłych obchodzi się dużo swobodniej niż w innych rejonach świata, np. spożywając tradycyjne słodycze w kształcie ludzkich czaszek i piszczeli, czy malując groby na jaskrawe kolory. W specyficzny sposób reklamuje się sezonowe wyprzedaże: wystawy sklepów ozdabiane są scenką rodzajową – inkwizytor przy użyciu pokaźnej piły tnie ofiarę na pół – istnieje związek semantyczny między obcinaniem cen a tym obrazkiem.
  • Reklama toreb podróżnych Louisa Vuittona – Spirit of travel by Louise Vuitton – pustynny krajobraz, obok ludzkich szkieletów równo poukładane kufry i walizy z firmowym znakiem, mają świadczyć o trwałości tych produktów.  

Meksykańskie święto Santa Muerte
Thomas przytaczał przykłady reklam firm ubezpieczeniowych i służb społecznych – zdjęcia ofiary wypadku, pożaru lub katastrofy są traktowane jako dokument, a nie inf. reklamowa. Skoro potrafimy bez silnych emocji patrzeć na ludzką śmierć tylko dlatego, że stanowi ona fragment agencyjnych informacji, to znaczy, że stała się ona już elementem „spektaklu”, straciła swoje specjalne znaczenie i sacrum. Potrzebny jest jedynie właściwy kontekst, by zaakceptować śmierć jako element komunikatu reklamowego. W reklamach firm ubezpieczeniowych śmierć funkcjonuje w całej swej grozie, lecz zarazem jest elementem naturalnym. Nie jest częścią komunikatu, a jego podstawą. 
  • Spot stacji radiowej – biały zestaw stereo w jasnym, luksusowym wnętrzu. Słuchamy serwisu informacyjnego – z wnętrza kolumn zaczyna wypływać krew. Krew użyta jako metafora śmierci pełni zarazem funkcję estetyczną, jest elementem komunikatu.
  •  Awangarda reklamowa – Benetton: chory umierający na AIDS, sceneria po mafijnym zamachu, splamiony krwią mundur serbskiego żołnierza. Toscani twierdzi, że używa plakatu reklamowego jako medium informacyjnego, reklama ma mówić o problemach współczesnego świata. Wielu ludziom jednak wydaje się to złamaniem tabu, postępkiem nieetycznym.
  •  Cykl zdjęć (w Süddeutsche Zeitung Magazin) przedstawiających zbliżenia ludzkiego ciała pokrytego napisami – wyznaniami oprawców, świadków i ofiar wojny w byłej Jugosławii. Na czarnej okładce magazynu naklejona jest kartka białego papieru z czerwonym napisem: „Tam, gdzie umierają kobiety, ja czuwam”. Farba użyta do wydrukowania tego napisu została zmieszana z krwią. Ludzka krew i skóra stały się tworzywem dzieła artystycznego – czy w praktyce oznacza to, że straciliśmy wrażliwość na ludzką śmierć?

W 1994r w warszawskim centrum Sztuki Współczesnej miała miejsce wystawa Andersa Serrano, który do zrealizowania cyklu fotograficznego pt. Płyny cielesne wykorzystał mleko, spermę, mocz i krew. Inny cykl pt. Kostnica przestawia zdjęcia ludzkich zwłok.

Jenny Holzer, Lustmord
Mamy do czynienia z gwałceniem reguł zarówno estetycznych jak i etycznych. Nie wiadomo nic o intencjach tego typu prowokacji. W przypadku sztuki możemy przybrać postawę „pięknoducha” i oceniać jedynie artystyczny efekt. To, co makabryczne staje się elementem estetycznym.

Cykl fotografii Jenny Holzer (artystka wykorzystuje krew jako tworzywo artystyczne) został opublikowany dzięki wsparciu finansowemu projektanta mody – czy jest to reklama czy tylko wspieranie sztuki? Warto sobie uświadomić, że potrzeba oglądania śmierci jest naturalną potrzebą człowieka. Reportaże i fikcja filmowa zajęły miejsce krwawych widowisk i publicznych egzekucji. Staramy się powściągnąć pragnienie widoku krwi i „kanibalizm oka”, gdyż nasza kultura każe tłumić pierwotne instynkty. Reklama, dopóki nie znajdzie właściwej konwencji, nie może przekroczyć granicy kulturowego tabu.


* Na podstawie tekstu Andrzeja Muszyńskiego o tym samym tytule

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz