niedziela, 30 stycznia 2011

Dlaczego reklama sztuką nie jest?

Theodor W. Adorno oraz Max Horkheimer uważali reklamę za przeciwieństwo sztuki. W Dialektyce oświecenia po raz pierwszy użyli terminu przemysł kulturowy, określając nim kulturę masową – i to w jego obrębie rozpatrywali zjawisko reklamy. Ich stanowisko jest krytycznie – uważali, że w obrębie przemysłu kulturowego dochodzi do połączenia kultury wysokiej z niską. Ze szkodą dla nich obydwu. Kultura wysoka zostaje pozbawiona powagi przez spekulację skierowaną na efekt; niska przez cywilizacyjne poskromienie niesforności i oporności cech właściwych jej, póki kontrola nie była totalna[1]



Również linie demarkacyjne między poszczególnymi gatunkami sztuki się na siebie nakładają. Przemysł kulturowy wmawia konsumentom ich wyższość nad sobą, przekonuje o nadrzędnej roli klienta. W rzeczywistości są oni jedynie dodatkiem do systemu, stają się wykorzystywanymi obiektami. Ich potrzeby są zaspakajane standardowymi produktami. Standardy wywodzą się pierwotnie z potrzeb konsumentów: dlatego też są akceptowane bez sprzeciwu. Otóż w rzeczywistości jest to zamknięte koło manipulacji i zwrotnych potrzeb, coraz silniej przerośnięte tkanką jednolitego systemu[2]. Media kreują nowe trendy oraz dają pozorną acz nieograniczoną wolność wyboru. Człowiek masowy przyjmuje pragnienia wykreowane przez system jako własne, a przywłaszczając je daje sobą manipulować. Ulega iluzji, którą przemysł kulturowy oferuje – pozornej wielości wyboru, oryginalności - każdy produkt stara się wywrzeć wrażenie, że jest czymś indywidualnym[3], autoprezentacji poprzez produkty. Zamiast spełniać życzenia konsumenta oferuje jedynie schematyzację i reprodukcję. Dzieli konsumentów na grupy, podkreśla różnice między nimi i dla każdej przygotowuje zestawy możliwie pożądanych produktów. Konsumenci, jako materiał na mapie placówek badawczych - nie różniących się już niczym od placówek propagandy - podzieleni są na grupy dochodów, na pola czerwone, zielone i niebieskie.[4] Każdej grupie obiecuje się zaspokojenie wszelkich potrzeb a przy tym szczęście oraz poczucie spełnienia. Żadna z obietnic nie zostaje dotrzymana – gdyby tak się stało przemysł kulturowy przestałby istnieć. Zgodnie z zasadą konsumentowi wpaja się przekonanie, że przemysł kulturalny może zaspokoić wszystkie potrzeby, ale z drugiej strony potrzeby te mają być z góry tak ułożone, by sam konsument widział siebie wyłącznie jako wiecznego konsumenta, jako obiekt przemysłu kulturowego.[5] Na szczęście dla systemu, klienci nie odróżniają już swoich naturalnych potrzeb od tych sztucznie wytworzonych – wszystkie chcą się jawić jako naturalne. Przemysł kulturowy nastawiony jest na wiecznych konsumentów, których potrzeby nigdy w pełni nie zostaną spełnione. Zawsze zostaje pewien niedosyt, który (również tylko połowicznie) może zostać zaspokojony kolejnym produktem. Stąd kolejne odcinki i następne edycje programów telewizyjnych, sequele i prequele popularnych filmów, nowe towary pojawiające się pod dobrze znaną marką, innowacyjne produkty, które „musisz mieć”. Zaspokojenie potrzeb ustąpiło miejsca przyjemności konsumowania. Wszystkie wytwory przemysłu kulturowego są dostępne na wyciągnięcie ręki oraz przez masową produkcję – tanie. Za sprawą reprodukcji autonomia dzieł sztuki jest sukcesywnie redukowana  - zamiast podziwiać freski Michała Anioła w Kaplicy Sykstyńskiej możemy, za niewielkie pieniądze, nabyć reprodukcję Stworzenia Adama i szczycić się „sztuką wysoką” w domu. Adorno i Horkheimer twierdzą, że przemysł kulturowy nie tylko nie dostarcza żadnej sztuki, ale jawnie się do tego przyznaje. Adorno pointuje to zdaniem: Żaden haniebny czyn nie staje się przez to lepszy, że deklaruje swoją haniebność[6]

Walter Benjamin był zdania, że każda reprodukcja dzieła sztuki zatraca aurę oryginału. Jeżeli nawiążemy do Benjaminowskiego określenia tradycyjnego dzieła sztuki z pomocą aury, obecności czegoś nieobecnego, to przemysł kulturowy zdefiniujemy przez to, że nie przeciwstawia on po prostu zasadzie auratycznej czegoś innego, ale konserwuje rozkładającą się aurę jako mglisty krąg oparów. Przez to sam sobie dowodzi swej ideologicznej istoty[7]. Można powiedzieć, że przemysł kulturowy korzysta z pozostałości po aurze – narzędzia marketingu: reklama, public relations, promocja sprzedaży, sponsoring, pomimo iż ich rola w prostej linii sprowadza się do intensyfikacji sprzedaży, nierzadko posiłkuje się elementami zaczerpniętymi ze sztuki wysokiej. Walter Benjamin był zdania, że reklama ma wielkie aspiracje, by być postrzeganą jako sztuka wysoka, jednak mechaniczna reprodukcja sprawia, że staje się ona „sztuką dla mas”, zatraca tym samym swoją elitarność. Możliwość reprodukowania dzieła sztuki środkami technicznymi zmienia stosunek mas do sztuki. Z najbardziej zacofanego, na przykład wobec Picassa, przeistacza się on w najbardziej postępowy, na przykład wobec Chaplina. Przy czym postęp ów charakteryzuje się tym, że radość patrzenia i przeżywania wchodzi w bezpośredni i intymny związek z postawą fachowego krytyka. Związek taki stanowi ważne społeczne indycjum, jako że im bardziej zmniejsza się społeczne znaczenie jakiejś dziedziny sztuki, tym bardziej odbiegają od siebie postawa krytyczna i konsumpcyjna publiczności. O ile rzeczy konwencjonalne przyjmowane są bezkrytycznie, o tyle rzeczy naprawdę nowe spotykają się z niechęcią[8]. Jeśli reklama odnosi się tylko do zwykłej codzienności (według Adorno i Horkheimera) nie może być rozpatrywana w kategoriach sztuki... Na szczęście istnieją teorie, które tę tezę obalają.



[1] T.W. Adorno, Sztuka i sztuki. Wybór esejów, PIW, Warszawa 1990, s. 13.
[2] M. Horkheimer, T. Adorno, Dialektyka Oświecenia. Fragmenty filozoficzne, Wydawnictwo Instytutu Filozofii i Socjologii PAN, Warszawa 1994, s. 139.
[3] T.W. Adorno, Sztuka i sztuki. Wybór esejów, s. 15.
[4] M. Horkheimer, T. Adorno, Dialektyka Oświecenia. Fragmenty filozoficzne, s. 141.
[5] Tamże, s. 118 – 120.
[6] T.W. Adorno, Sztuka i sztuki. Wybór esejów, s. 18.
[7] Tamże, s. 16.
[8] W. Benjamin, Twórca jako wytwórca, Wydawnictwo Poznańskie, Poznań 1975, s. 86.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz