poniedziałek, 24 stycznia 2011

Awangarda XX wieku, czyli jak reklama sztuką się stała

Marcel Duchamp, Suszarka do butelek
Rozwój sztuki i jej środków artystycznego przekazu jest ściśle związany z wiarą w ciągły postęp cywilizacyjny. Wynika z tego, że wszystko co aktualne, teraźniejsze i nowe jest lepsze i bardziej intryguje niż to, co powstało w czasach minionych. 


Bierze się to z negatywnej oceny zastanej sytuacji artystyczno-społeczno-politycznej, zaś antidotum na kryzys i wszelkiego typu przejawy dekadencji jest budowa wszystkiego od podstaw. W 1936 roku teoretyk Awangardy Krakowskiej - Tadeusz Peiper pisał o dwóch warunkach awangardowości: wyprzedzaniu i pociąganiu (o nowości i zwyciężaniu nowością), jednak w praktyce uwidacznia się to już w początkowej fazie XX-wiecznej awangardy – kubizmie analitycznym Picassa i Braque’a.
 


 
Awangarda, zgodnie z jej sięgającą wieków średnich etymologią, jest jak gdyby instytucją w instytucji: czołowym oddziałem armii, która ma specjalne zadania, skład i wyposażenie. Awangarda jest stale w ruchu, w natarciu, idzie naprzód i pociąga za sobą innych. Forsuje etapy, ma w sobie coś ze zdobywczości dawnych wojennych wypraw i z żaru rycerskich krucjat. Jak one też daje uprzywilejowane miejsce i szansę młodości, nowym wchodzącym w życie kohortom pokoleniowym, torującym drogę nowemu wiekowi, epoce, cywilizacji.[1]

Mieczysław Porębski sporządził wykaz dziesięciu istotnych cech, które są założeniami wspólnymi dla początkowego ruchu awangardowego [2]:


1. WOJOWNICZOŚĆ w stylu działania (przebojowość). Zgodnie z nietzscheańską „wolą mocy” jednostka posiada siłę, dzięki które może zrealizować wszystkie swoje plany i dojść do obranego przez siebie celu. Autor książki Sztuka a informacja wskazuje na element stylizacji jednostek na awanturników wszelkiego rodzaju (najbardziej wyrazistą postawę przyjęli w tym względzie dadaiści).

2. BEZKOMPROMISOWOŚĆ. Chęć wypełnienia powierzonej misji była tak wielka, że dla wcześniej obranego celu uczestnicy awangardy byli w stanie poświęcić wszystko – ich życie i poglądy stapiały się razem z „wyznawaną” przez nich sztuką w jedno. Jeśli ktoś nie był w stanie tego poświęcić lub miał własną interpretację teoretycznych wyznaczników kierunku zostawał wykluczony z artystycznej społeczności.

3. ELITARYZM. Awangarda z założenia nie mogła funkcjonować jako ruch masowy – chodziło o prostą zależność: „my” kontra „reszta świata”, jednostka kontra zbiorowość.

4. DYSTANS WOBEC WSPÓŁCZESNOŚCI. Awangarda nastawiona była na przyszłość, na szeroko pojętą nowość i nowoczesność.

5. PRZEWARTOŚCIOWANIE TRADYCJI. Porębski wskazuje tu na pewną nieścisłość odnośnie założeń futurystów – ich antytradycjonalizm wywodził się z XIX-wiecznego modernizmu, a to oznacza, że jednak tradycja nie była im obojętna. Poszczególne nurty awangardowe posiadały własne tradycje, powstawały w opozycji do czegoś lub jako nowa interpretacja, zaś każdy z ich twórców posiadał własnego „artystycznego mentora” lub pewien okres w historii sztuki, do którego nawiązywał (kubizm – archaizacja, uproszczenia konstrukcji postaci i bryły; Picasso – sztuka starożytnego Egiptu i starożytnej Grecji, sztuka iberyjska i afrykańska).

6. POLICENTRYZM. Ruchy awangardowe nie posiadały jednego ośrodka, który pełniłby funkcję kontrolną nad podobnymi ruchami w innych krajach.

7. INTERDYSCYPLINARYZM. Malarstwo i poezja wzajemnie na siebie wpływały – Związki były tak ścisłe, że awangardowy poemat często działał nie tylko przez tekst, co przez swój układ wizualny; wystarczy przypomnieć „słowa na wolności” Marinettiego, „kaligramy” Apollinaire’a, poetyckie montaże dadaistów, „poémes-objets” Bretona. Równie zaś często malarze stawali się poetami. Tak było z Kandinskim, Picabią, Schwittersem, Arpem, van Doesburgiem.[3] Odwoływano się także do architektury, rzeźby, muzyki, przedstawień teatralnych, tańca, baletu oraz filmu.

8. PROGRAMOWOŚĆ. Powstawały różnego rodzaju manifesty, pisma teoretyczne, czasopisma, broszury oraz książki. Albo pojawiały się jako pierwsze (zanim uczestnicy ruchy przystąpili do działania – futuryści) albo wynikały z twórczych poczynań (kubiści). Porębski stwierdza, że głównym i jedynym punktem wyjścia dla wszystkich rozważań teoretycznych była „nowość” i „odkrywczość”.

9. DUCH REWOLTY. Misją każdego z artystycznych ugrupowań była przebudowa istniejącego świata za pomocą sztuki.

10. UTOPIJNOŚĆ. Radykalność i idealistyczność poglądów „wyznawców” ruchów awangardowych nie sprzyjała dalszemu ich rozwojowi, boleśnie zderzała się z rzeczywistością społeczno - polityczną.


W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych rozprzestrzeniają się wzory i symbole kultury masowej (sztuka pop). Awangarda odbija się szerokim echem na prasie, filmie, radiu i telewizji. Zawładnęła życiem codziennym stwarzając własne stereotypy i mitologie. Zanim jednak pop-art stanie się kierunkiem wiodącym prym, należy zwrócić uwagę na te tendencje i kierunki, które przekształciły pojęcie sztuki w nową jakość i przyczyniły się do uzyskania przez nią autonomiczności. Wywalczyły one wolność (lub nawet dowolność) artystyczną, ich przedstawiciele, na różny sposób, chcieli osiągnąć „czystość artystyczną” i „prostotę”, pragnęli również obalenia sprzeczności życia społecznego, wskazania na elementy według nich istotne.



Zasługą awangardy jest z pewnością stworzenie nowoczesnej plastyki, która umożliwiała translację wzniosłych idei i poglądów na grunt estetyki. Zanim wykształcił się pop-art, już za sprawą kubizmu, artysta został związany z potocznym widzeniem świata i ukierunkował się na reklamę, która była przejawem nowoczesności i wrastała w uliczną ikonosferę. To już za sprawą kubizmu zaczęto włączać do obrazów (kolaży) liternictwo – znaki i słowa zaczerpnięte z gazet – doprowadziło to do sytuacji, w której kierunek ten zaczął być zwany formą reklamy (a nie malarskim systemem). To właśnie kubizm zwrócił się w stronę witryn sklepowych oraz odważnie głosił zafascynowanie produktem wyrabianym na skalę masową. Dadaizm pragnął uchwycić symultanizm wrażeń, alogiczność świata, w którym rządzi przypadek. Reklama była wykorzystywana w celu prowokacji, skierowanej w mieszczaństwo. Jej użycie bardziej miało zaszokować i sprzeciwić się dotychczasowemu pojmowaniu sztuki niż wznieść obraz na intelektualne wyżyny. Surrealizm traktował sztukę w kategoriach absolutnych, poprzez próby pisma automatycznego odsłaniał ludzką podświadomość. Wprowadził fetyszyzację przedmiotu, który był bodźcem pobudzającym wyobraźnię. Zwrócił uwagę na okna wystawowe, które stanowiły linię demarkacyjną między dynamizmem a statyką. Manekiny dzięki surrealistom stały się uosobieniem ideału człowieka – wykorzystali je do zorganizowania wystawy, zatem element witryny sklepowej wprowadzili na salony. Surrealiści projektowali reklamy, wystrój witryn sklepowych, opakowania, wykorzystywali hasła reklamowe. Mieli największy wpływ na dzisiejszy wygląd reklamy ze względu na odwołania do podświadomości odbiorcy – banalny przedmiot poprzez słowo mógł być osadzony w innym – niezwykłym kontekście. Awangarda skupiona wokół pisma „De Stijl” kładła nacisk na ideę harmonii , którą upatrywała we „współpracy” architektury - elewacji i reklamy na niej umieszczonej. Jednak okazywało się, że ani reklama nie była harmonijna (była wręcz atakiem na zmysły odbiorcy) ani budowla (która mogła być jedynie komunikatem o swej harmonijnej modularności).


Luis Buñuel, Pies andaluzyjski
Zygmunt Bauman w tekście Ponowoczesność, czyli o niemożliwości awangardy ([w:] Awangarda w perspektywie postmodernizmu, pod red. G. Dziamskiego) twierdzi, że pojęcie nowatorstwa wobec braku ustalonego kanonu stało się nieaktualne w świecie ponowoczesnym. Paradoks awangardy polegał na tym, że sukces – np. powiększenie grona jej zwolenników, ukierunkowanie naśladowców itp. – postrzegała jako klęskę. Sukces mierzony był siłą sprzeciwu tych, których założyła sobie nawrócić. Awangarda z założenia nie może osiągnąć celu, bo wtedy przestaje być awangardą. Im bardziej jest to elitarne grono, im radykalniejsze poglądy, chce się powiedzieć: im bardziej utopijną wizję świata przedstawia, tym lepiej dla niej. Jeśli staje się komercyjna – umiera. Komercyjność bowiem oznacza, że zaprzedała swą duszę pieniądzu – a żeby wpłynąć na sprzedaż musi się podobać masowemu odbiorcy, jeśli mu się podoba – ulega autodestrukcji. W dobie wszechobecnej komercjalizacji sztuki nie ma miejsca na misje i utopijne cele – zamiast tego trwa nieustanna walka o klienta. Obok siebie równocześnie współbrzmi wiele kierunków, stylów i gatunków – nowopowstające nie wypierają tych zastałych – nawarstwiają się, sytuują się obok nich. Podobnie jest z reklamą – nie ma jednego ustalonego kanonu w sztuce, do którego reklama ma obowiązek się odwoływać.


W moim odczuciu współczesna reklama po trosze odwołuje się do wszystkich minionych epok, w tym awangard (również tu przeze mnie nie wymienionych). Najbardziej znaczącymi dla jej dzisiejszego wyglądu kierunkami były: kubizm, futuryzm, surrealizm, pop-art. Przy czym myślę, że pop-art jest wypadkową tych artystycznych tendencji, co oczywiście nie umniejsza jego roli, jaką odegrał w kontekście reklamy.


[1] M. Porębski, Sztuka a informacja, Wydawnictwo literackie, Kraków 1986, s. 170.
[2] Opracowane na podstawie fragmentu ww. książki, s. 171-178.
[3] Tamże, s.174.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz