poniedziałek, 31 stycznia 2011

Szkoła Mistrzów Reklamy - artyści dla Absoluta

Jaka jest recepta na dobry spot reklamowy? Po pierwsze pomysł - nietypowy, ale żeby w jakiś sposób korespondował z reklamowanym produktem, żeby - nawet na zasadzie bardzo odległych skojarzeń - połączyć towar z reprezentowaną marką. Istnieje wiele reklam, które pamiętamy tylko jako obrazy - jako "coś ładnego" reklamujące "nie wiadomo co" - cały czas mam w pamięci spot z dwiema jaszczurkami, które już prawie padają sobie w ramiona... i dzieje się coś strasznego, chyba podłoga się załamała, albo któraś wpadła w dziurę - w każdym razie jedna z nich kończy tragicznie - coś na kształt Romea i Julii w gadziej odsłonie. Wszystko fajnie, tylko czego to była reklama? 

niedziela, 30 stycznia 2011

A jeśli Adorno i Horkheimer się mylą?

Jeśli przyjmiemy stanowisko Adorno i Horkheimera, to co w dzisiejszych czasach należałoby zrobić z filmowymi mistrzami, którzy "dorabiają" kręceniem spotów reklamowych, co z fotografikami, którzy tworzą "tła" dla dziejących się akcji, no i co z ludźmi, którzy wymyślają teksty reklamowe? Czy jest sens rozgraniczać autonomiczne dzieło sztuki u podnóża reklamy, czy jest sens mówić np. o "dziełach sztuki" Toscaniego aż do momentu opatrzenia ich logiem Benettona, bo później to już stają się "zwykłą reklamą"?  

Dlaczego reklama sztuką nie jest?

Theodor W. Adorno oraz Max Horkheimer uważali reklamę za przeciwieństwo sztuki. W Dialektyce oświecenia po raz pierwszy użyli terminu przemysł kulturowy, określając nim kulturę masową – i to w jego obrębie rozpatrywali zjawisko reklamy. Ich stanowisko jest krytycznie – uważali, że w obrębie przemysłu kulturowego dochodzi do połączenia kultury wysokiej z niską. Ze szkodą dla nich obydwu. Kultura wysoka zostaje pozbawiona powagi przez spekulację skierowaną na efekt; niska przez cywilizacyjne poskromienie niesforności i oporności cech właściwych jej, póki kontrola nie była totalna[1]


piątek, 28 stycznia 2011

The King's Speech, czyli opowieść o tym jak jąkała Bertie przemówił i został królem

Każdy z nas, bez względu na wiek, ma coś z dziecka. Nie mówię tutaj o psychicznej czy emocjonalnej niedojrzałości (tak jak świetnie zobrazował to Todd Field w Małych dzieciach) czy dziecinności, a o pewnej skłonności do… słuchania/oglądania bajek. Zawsze wszystko się dobrze kończy, zła czarownica zostaje unicestwiona, wyrodne siostry Kopciuszka zdemaskowane, piękna królewna uwolniona z wieży przez jeszcze piękniejszego księcia, król w podzięce za uwolnienie poddanych od złowrogiego smoka dzieli się swym królestwem z prostym szewczykiem – ład i porządek zostają przywrócone, wszyscy żyją długo i są szczęśliwi. Dlaczego takiej bajki nie przenieść w bardziej uwspółcześnione realia? Posłuchajcie - Drogie Dzieci - historii o tym, jak jąkała Bertie został królem:


środa, 26 stycznia 2011

SOCIAL NETWORK, czyli jak zamienić prawdziwego przyjaciela na 500 milionów znajomych

Dzielenie się własną tożsamością – tą spod znaku Erika Eriksona – do pewnego stopnia wybraną lub wymyśloną, stało się wyznacznikiem współczesności. Tak rozumiana tożsamość jest  indywidualnym wyborem – jak pisze wspomniany wcześniej psycholog:

by tożsamość była moja, muszę ją zaakceptować, co przynajmniej w teorii otwiera pole do negocjacji z moim środowiskiem, moją historią i moim przeznaczeniem. Jednostka może oczywiście pozostać bierna i przyjąć bez oporu horyzont zaproponowany przez jej otoczenie. Ale nawet w tym przypadku jej tożsamość zostanie uznana za jej własność, za rezultat milczącej zgody (…)[1]


wtorek, 25 stycznia 2011

Kultura pożądania

The culture of the mind
will become identified with the culture of desire

Salvador Dali



Autor The History of Photogrphy – Beaumont Newhall – jako jeden z pierwszych wprowadził pojęcie estetyki do rozważań nad fotografią. Ponieważ był historykiem sztuki, uważał, że artysta jest podstawowym elementem rozwoju danej dziedziny. Zamiast mówić o prezentowanych ideach czy możliwych praktykach, dokonywał selekcji fotografików, co doprowadziło do stworzenia listy niekwestionowanych mistrzów. Historia fotografii w takim ujęciu zajmuje się jej wąskim kontekstem. Wskazuje na istnienie sztuki wysokiej przez kanon mistrzów, porównywanych z tymi na płaszczyźnie malarskiej, marginalizuje tym samym wszelką formę innej fotografii – np. prasowej, reklamowej czy tzw. pamiątkowej. Zbadanie tych pobocznych wątków „wielkiej fotografii” wymagałoby innej refleksji i metodologii badań. W książce Photography. A Concise History I. Jeffrey proponuje ujęcie problemowe, wplata zagadnienia dotyczące fotografii w relację świat – społeczeństwo. Działalność fotografów zostaje uznana nie tylko jako akt twórczego indywidualizmu, ale również jako wytwór epoki, odzwierciedlenie rzeczywistości i proces jej konstruowania. Fotografia w jego ujęciu zaczyna mieć znamiona społecznego fenomenu. 


poniedziałek, 24 stycznia 2011

Kanibalizm oka*

Brytyjska reklama serialu Sześć stóp pod ziemią
Jak połączyć to, co doskonale znane i akceptowane przez odbiorcę, z otarciem się o sferę tabu, prowokację, która zwróci na siebie uwagę?


Pojęcie „kanibalizm oka” po raz pierwszy zastosował belgijski antropolog Louis – Vincent Thomas w książce pt. Trup. Od biologii do antropologii. Dla niego perspektywa wykorzystania w reklamie motywu śmierci jest jak najbardziej realna. Śmierć, wydaje się naruszać podstawową zasadę komercyjnej propagandy, jaką jest tworzenie pozytywnych skojarzeń związanych z marką. Muszyński przytacza kilka przykładów, które tej tezie przeczą: 
 


Być jak Jean Baptiste Mondino...

J. B. Mondino, Cover page
...a w zasadzie fotografować jak on. Jego z ducha surrealistyczne wizje, które mogliśmy podziwiać w kalendarzu Lavazzy z 2003 roku stały się "inspiracją" do tanich, polskich imitacji jak np. zdjęcie promujące Silesię.- "Nowy wymiar wrażeń".

Na stronie Silesii można przeczytać: Kampania reklamowa Silesia City Center zaplanowana na 2011 rok odwoływać się będzie do świata fantazji, baśni i twórczości czołowych surrealistów. 



Awangarda XX wieku, czyli jak reklama sztuką się stała

Marcel Duchamp, Suszarka do butelek
Rozwój sztuki i jej środków artystycznego przekazu jest ściśle związany z wiarą w ciągły postęp cywilizacyjny. Wynika z tego, że wszystko co aktualne, teraźniejsze i nowe jest lepsze i bardziej intryguje niż to, co powstało w czasach minionych. 


Bierze się to z negatywnej oceny zastanej sytuacji artystyczno-społeczno-politycznej, zaś antidotum na kryzys i wszelkiego typu przejawy dekadencji jest budowa wszystkiego od podstaw. W 1936 roku teoretyk Awangardy Krakowskiej - Tadeusz Peiper pisał o dwóch warunkach awangardowości: wyprzedzaniu i pociąganiu (o nowości i zwyciężaniu nowością), jednak w praktyce uwidacznia się to już w początkowej fazie XX-wiecznej awangardy – kubizmie analitycznym Picassa i Braque’a.
 


piątek, 21 stycznia 2011

Cielesność nieujarzmiona - CZERWCOWY WĄŻ

Czerwcowy wąż
Shinya Tsukamoto, czerpiąc z takich gatunków jak monster movie czy pinku eigu, wykształcił własną - oryginalną poetykę obrazu. Począwszy od pełnometrażowego debiutu z 1989 – Tetsuo: The Iron Man – interesowały go ludzkie metamorfozy. Na pierwszy plan wysuwają się dwie perspektywy – przeobrażenia fizycznego („metalizacja” jako wkroczenie technologii na grunt ludzkiego ciała) oraz mentalnego (opisywanie kondycji współczesnego człowieka, poszukiwanie utraconej tożsamości). W pierwszej fazie twórczości, reżysera interesowała technicyzacja ludzkiego ciała – prezentował człowieka zmieniającego się w maszynę. Ukazywał to za pomocą prymitywnych modyfikacji – „stawanie się bohatera metalowym” symbolizował wyrastający z policzka pręt, belka wbita w udo (Tetsuo: The Iron Man), wyłaniająca się z człowieka broń (TetsuoII: Body Hammer), przekłuwanie ciała (Tokyo Fist). Wynika z tego, że modyfikacja ciała może zaistnieć albo poprzez fuzję z metalem albo poprzez ból. Ciało, rozumiane jako ostatni bastion natury, ulega przebudowie. W traktacie Człowiek-maszyna Julien Offray de La Mettrie twierdzi, że człowiek jest skomplikowanym mechanizmem, złożonym z nakręcających się sprężyn. Człowiek jest „kunsztownie zbudowanym zegarem”, a od roślin, zwierząt czy maszyn różni się tylko stopniem skomplikowania mechanizmu. Człowiek definiuje siebie używając jednego ze swoich wytworów – zegar zaczyna być traktowany jako obraz człowieka, a człowiek zaczyna być widziany na obraz i podobieństwo maszyny. 

czwartek, 20 stycznia 2011

Robert Mapplethorpe

I went into photography because it seemed like the perfect vehicle for commenting on the madness of today’s existence 

- Robert Mapplethorpe

Ken Moody and Robert Sherman
Specyficzne kompozycje kwiatowe Mapplethorpa posiadają erotyczną moc same w sobie – bez trudu jesteśmy w stanie poddać je prostej klasyfikacji męskie/żeńskie (choć zdarzają się i nijakie). Bardziej jednak działają na zmysły odbiorcy, gdy zostaną skonfrontowane z obrazem ciała – np. posągowa twarz Apolla zestawiona z białą lilią, stojący tyłem ciemnoskóry mężczyzna zestawiony z orchideą w białym wazonie, mężczyzna siedzący na piedestale skonfrontowany z kwiatami w wazonie, które w znaczący sposób pochylają swe „głowy”. Dwie zabandażowane postacie – bandaż tworzy swoisty kokon – niemy krzyk wydobywający się z kobiecych ust i tulipany, które przecież też krzyczą! 

Ciało z ciałem sąsiadujące

E. Weston, Nude, 1925
Oprócz tego, co znajduje się w kadrze, na znaczenie całości ma wpływ usytuowanie zdjęć względem siebie. Tu również odwołam się do twórczości Westona – wśród zdjęć nagich kobiecych postaci znalazł się obiekt obcy, który z reguły erotyki nie ewokuje. 
Widzimy fragment leżącej kobiety (jej plecy, część piersi, pośladki), druga fotografia: fragment nogi i stopa spoczywająca na kolanie, kolejna: siedząca kobieta – miękka linia ciała, skrzyżowane nogi, na kolejnym zdjęciu – wspomniany wcześniej – element obcy: Excusado (Toilet). Pomimo, że muszla klozetowa nie kojarzy się z niczym erotycznym, w tym kontekście nabiera głębszego – erotycznego znaczenia. 
E. Weston, Charis, 1934

Ciało posiada erotykę, której nie mają inne przedmioty – podczas gdy ich erotyka jest zawsze symboliczna (np. kwiaty Mapplethorpa czy Clausa Wickratha), erotyka ciała odnosi się tylko do samej siebie. Fotografia ciała jest więc napięciem pomiędzy tym, co jest dane jako obecność (obraz ciała), i nieobecnością (erotyzmem)*. Ciało, jako twór naturalnie nasycony erotyką, w konfrontacji z muszlą klozetową, przenosi swą konstytutywną funkcję na sąsiedni obiekt. Obiekt ten nie może być przypadkowy – musi posiadać pewne szczególne cechy, które pozwolą na bezpośrednie skojarzenie z prezentowanymi wizerunkami cielesności. 



środa, 19 stycznia 2011

O Papryce nr 30. Edwarda Westona

E. Weston, Pepper No. 30
I see no reason for recording the obvious 

- Edward Weston

Na poziomie Spectrum, we wspomnianym w tytule zdjęciu, dostrzegamy paprykę – prawdopodobnie czerwoną, przedstawioną na neutralnym, choć modelowanym światłem, tle. Zakładając nieznajomość tytułu, Spectrum pojawia się jako rzeczywistość drugorzędna. Pierwszym skojarzeniem patrzącego na to zdjęcie jest niewątpliwie ludzkie ciało. Punctum stanowią muskularne ramiona i zaciśnięte nad ukrytą – prawdopodobnie pochyloną – głową pięści. Zdjęcie tak sfotografowanej papryki nie budzi „warzywnych skojarzeń”, jest raczej apoteozą wyrzeźbionego ciała kulturysty. 

Fotografia ciała, czyli gra cytatu i kreacji

R. Mapplethorpe, Lisa with Scorpion
Fotografia ciała jest tym, co w pełni oddaje cytująco-kreacyjną istotę fotografii w ogóle. Mówiąc o zdjęciach postaci należy, za Barthesem, zwrócić uwagę na fakt „pozowania do zdjęć”. Ciężko jest wydobyć z dorosłego człowieka „uniwersalny przekaz”, gdyż wiedza jaką posiada o sobie – o własnej cielesności, fizycznych wadach czy np. świadomości „lepszego profilu” wpływa na przybieraną przez człowieka pozę. Aparat fotograficzny, podobnie jak obecność kamery wprawia ludzi w zakłopotanie – chęć pokazania się „z lepszej strony” wzmaga efekt sztuczności zdjęcia: 

(…) gdy tylko czuję się oglądany przez obiektyw, wszystko ulega zmianie: przybieram pozę, stwarzam sobie natychmiast inne ciało, z góry przekształcam się w obraz. To przekształcenie jest aktywne: czuję, że Fotografia stwarza moje ciało lub powoduje jego martwicę, według własnej zachcianki (…)[1]

O fotografii słów kilka

J. Tenneson, Sir Ben Kingsley
Fotografia definiowana była jako zbiór wielu różnych technik, których celem jest zarejestrowanie trwałego, pojedynczego obrazu za pomocą światła. Podkreślano przy tym, że fotografia utrwala moment, który zaistniał w realnym świecie (w opozycji do sztuk plastycznych - gdzie artysta tworzy obraz, który w obiektywnej rzeczywistości nie istnieje). W dobie rozwiniętej techniki cyfrowej, definicja fotografii musiała ulec zmianie. Dziś o fotografii mówi się raczej jako o aktywności ludzkiej, której początkiem jest akt zarejestrowania realnego momentu przy pomocy światła. Ten akt aktywności zakłada odejście od mimesis – nie chodzi o wierne odtwarzanie świata, ale nie oznacza to zarazem odejścia od rzeczywistości w ogóle. Fotografia odsyła do obiektu fotografowanego: 

Arcydzieła malarskie w trójwymiarze

Reinterpretacja klasyki - czyli historia portretowanych postaci z perspektywy współczesności. 
Samsung dowodzi, że sztuka nie musi być nudna - wystarczy odpowiednio do niej podejść. Skoro potrafimy remasterować stare filmy - zajmijmy się i sztuką. To, co ma nam do powiedzenia jest niewiarygodne. W podobnym charakterze reklamowała się niezależna gazeta - La Diaria (2007) przedstawiając sylwetki postaci niczym Salvador Dali Galateę Sferyczną. Hasło reklamowe było dookreśleniem grafiki:

wtorek, 18 stycznia 2011

LIDL jest tani!

Przyszła pora na telestwora - podobnie jak zrobiła Biedronka jakiś czas temu, i Lidl (w 2010) postawił na zmianę wizerunku marki. Z taniego, niemieckiego odpowiednika produktów z wyższej półki, Lidl staje się siecią znajomych, "którzy nie boją się iść z duchem czasu", są otwarci na nowe pomysły i spotykają się na wspólnych zakupach. Czyli  bądź mądry - kupuj w Lidlu, bądź oszczędny - kupuj w Biedronce. 

Wizerunek marki

Wizerunek marki jest typem skojarzeń, który kształtują konsumenci w wyniku kontaktu z konkretną marką. Jest również wyznacznikiem pozycji marki na rynku - kształtuje efektywność działań marketingowych. W trakcie opisu marki nie możemy się wyzbyć analogii do cech charakterologicznych - personifikujemy markę, traktujemy niczym równego nam człowieka - marka jest elegancka i wytworna, jest przyjazna, ciepła itd. Dzięki tym cechom i produkty zyskują przez markę wytworzone opinie - produkty stają się luksusowe, rodzinne, pogłębiają relacje międzyludzkie, podsumowując - marka i produkt wiele mówią o kupujących je konsumentach. Można w najprostszy sposób to wyjaśnić na przykładzie Coca-Coli i Pepsi.

O marce ciąg dalszy

Na markę składają się trzy czynniki: 
  • wygląd fizyczny, 
  • wymiar funkcjonalny,
  • wymiar charakterologiczny (symboliczny). 
Dzięki tej trzeciej części składowej - symbolicznemu wizerunkowi marki - można przeanalizować w jaki sposób konsumenci postrzegają siebie. Marce przypisuje się różnego rodzaju cechy, które "przelewane" są na konsumenta za sprawą produktu, np. kupujący w Media Markt nie są idiotami, kupujący produkty w Biedronce są ludźmi umiejącymi oszczędzać, ubierający się w H&M są młodymi, aktywnymi ludźmi "na czasie" itd. Już teraz w, powiedzmy, branży odzieżowej nie jest ważne co masz na sobie, a gdzie to kupiłeś - inaczej: co metka mówi o Tobie. Jest w tym coś przerażającego. A żeby było śmieszniej - najbardziej widoczne jest to wśród ludzi młodych - gimnazjalno-licealnych. Pokaż mi gdzie się ubierasz, a powiem Ci ile Twoi rodzice zarabiają. Rzeczywistość okrutna i jakże niesprawiedliwa. Na szczęście z czasem priorytety się zmieniają i wchodzą w grę tendencje antyglobalistyczne - jak to zrobić, żeby fajnie wyglądać i nie zapłacić majątku.    

Świat ometkowany

Kreowanie wizerunku marki opanowało wszelkie instytucje publiczne, zawłaszczyło kształtowanie się tożsamości narodowej i wdarło się w każdą (nawet najbardziej intymną) strefę życia, a tym samym zniwelowało jakiekolwiek sytuacje wolne od marketingu. Marka sama w sobie jest esencją (treścią, znaczeniem) współczesnej korporacji, której nośnikiem jest reklama. Branding pojawił się w drugiej połowie XIX wieku, kiedy to identyczne lub podobne do siebie masowo wytwarzane produkty "postanowiły ze sobą konkurować". Potrzebne było coś, co mogłoby je wartościować, coś, co odróżniłoby od siebie tak samo wyglądające, mające te same właściwości produkty - i tak oto narodziła się MARKA. U swych źródeł branding miał jeden cel - nazwanie poszczególnych produktów nazwami własnymi. W No Logo Naomi Klein czytamy, że pierwsze reklamy charakteryzowały się:

- zdaniami orzekającymi,
- brakiem porównań względem konkurencji,
- gigantycznymi nagłówkami,
- stosunkowo dużą ilością niezapełnionej przestrzeni.

W latach 40-tych XX wieku pojawiło się przekonanie, że firma sama w sobie może posiadać tożsamość identyczną z promowaną marką, a tym samem klienci nie będą płacić za produkt a za markę (ten pogląd wykorzystały lata 80-te za sprawą manii rynkowej wartości marki). Od lat 90-tych obserwujemy pojawienie się SUPERMAREK, których filozofia oferuje gotowe szablony związane ze stylem życia. Sama marka ewoluowała od produktu do światopoglądu, zespołu wartości i ideologii. 

Starbucks: nowe logo na 40-lecie

Znalezione na: New Starbucks Logo Removes "Coffee"
Podrasowana warszawska syrenka, strzelająca sobie w łeb (z dwóch stron) - czyli rzecz o ikonie największej sieci kawiarni na świecie. 

Zmiany nie zawsze wychodzą na lepsze. To aktualne logo kojarzy się z tandetną podróbką starego - niczym Adidos z czterema paskami dla Adidasa. Pomijając fakt, że graficznym symbolem koncernu zajmującego się wszystkim, co z kawą związane jest syrena, na tym etapie w grę wchodzi konsumenckie przyzwyczajenie - podobny szok (choć to zbyt mocne słowo) wywołałaby zmiana np. kolorystyki loga Coca - Coli.

niedziela, 16 stycznia 2011

Chrystus w kobietę się przeistaczający

I znowu reaktywacja Ostatniej Wieczerzy - były bajkowe postacie, zwierzęta, był czarnoskóry mężczyzna - przyszła pora na kobietę. Dom Marithé and François Girbaud, broniąc swej wizji Ostatniej Wieczerzy, wysunął tezę o nowoczesnym społeczeństwie, w którym kobieta, by być równą mężczyźnie, musi się wyzbyć kobiecości. Zatem w tym ujęciu interpretacja dzieła Leonarda da Vinci nie byłaby bluźnierstwem czy trywializacją oryginalnej sytuacji. Cienka linia przebiegająca między sacrum a profanum została zatarta, a to oznacza, że symbol religijny stał się jednym z wielu komercyjnych produktów, którymi można szafować na wielu różnych płaszczyznach. 
Oprócz usytuowania postaci przy srebrnym blacie, zawieszonym w próżni już wykorzystanie symbolu ryby, gołębia i kielicha budzi skojarzenia odwołujące się do podstaw wiary. Kobiece postacie siedzą na niewidocznych krzesłach, jedyną tajemniczą osobą (nie widać jego twarzy) jest mężczyzna odwrócony do nas plecami. Nie jest ważne kto jest Judaszem czy Marią Magdaleną w tej wersji – i do jednej i do drugiej opcji pasuje postać mężczyzny. Oprócz odniesienia do Ostatniej Wieczerzy, poprzez postać kobiety w centrum, znajdujemy również nawiązanie do ukrzyżowania – modelka ma charakterystycznie splecione nogi i rozłożone ręce, jakby prezentowała widzowi swe stygmatyczne rany. Obrońca wynajęty przez dom mody – Bernard Cahen twierdził, że fotografia jest interpretacją obrazu Leonarda da Vinci a nie Biblii. Druga strona sporu wysnuwała tezę, że jeśli społeczeństwo pozwoli na tego typu profanację, to jutro Chrystus z krzyża będzie sprzedawał skarpetki.

Ostatnia Wieczerza a liturgia konsumenta

© MrSegui - Fotolia.com

Reklama posługuje się sztuką, by uzyskać związany z nią prestiż. Wykorzystuje klasykę powszechnie znanych i podziwianych malarskich arcydzieł, by „uwznioślić” przekaz lub zaszokować poprzez dodanie do grafiki tekstu, który z pozoru jest jej przeciwstawny – obraz zostaje wykorzystany w odmiennym mu kontekście, niejednokrotnie jedynie poprzez slogan zostaje nadpisany nad nim, inny niż w oryginale, sens. Wykorzystane reprodukcje stanowią punkt wyjścia ku chwale towaru.


Pan mówi teraz... mówi o przyrodzie teraz (Intertekstualność i Postmodernizm)

INTERTEKSTUALNOŚĆ jest dla mnie, z punktu widzenia prowadzonego przeze mnie bloga, jednym z istotniejszych tematów. Ale, żeby "o przyrodzie nie mówić teraz" - garść teorii. Terminem tym po raz pierwszy posłużyła się Julia Kristeva, która uważała, że każdy tekst jest wchłonięciem i przekształceniem innego tekstu. Zgodnie z tą definicją nie można analizować żadnego tekstu w oderwaniu od jego źródłowych archetypów. Późniejsi badacze doszli do wniosku, że znalezienie "korzeni" danego tekstu nie jest sprawą fundamentalną - przedłożono sens nad "tekstualną archeologię". Obecnie uważa się, że istotne są relacje jednego tekstu względem drugiego, wskazywanie na cechy wspólne itd. Umberto Eco mówił o artykulacji raz już powiedzianego, które w przypadku mediów jest ciągle mówionym. Nie możemy również pominąć naturalnych warunków klimatycznych, w których intertekstualność się świetnie odnajduje i rozwija - mianowicie: epoki postmodernizmu. 

...a mury Utopii runą

Reklama prezentuje nam świat idealny - świat wyimaginowany, w którym każdy chciałby się znaleźć. Oferuje własną rzeczywistość w zamian za zakup produktu/usługi. Ta rzeczywistość rządzi się jednak własnymi prawami - wszystko jest zawieszone w próżni, brak jakichkolwiek znanych nam odniesień (lepszy od wiodącego proszku na rynku; do 100% bardziej skuteczny niż jego droższy odpowiednik, szampon usuwający do 100% łupieżu), jej absurdalność widoczna jest dopiero po głębszym zastanowieniu - np. w reklamie Head&Shoulders w salonie fryzjerskim kobiecie  myje się połowę głowy (proste przesłanie: jeśli i Ty, Drogi Konsumencie chcesz zobaczyć jak łupież znika z Twej głowy przez jakiś czas myj jedynie jej połowę - reason to believe).  

Telewizyjna reklama PURa stała się „materiałem analiz” Internautów – Bożena Dykiel zapewniała swego czasu, że jedna kropla tego specyfiku umyje 15 talerzy - zatem obliczano ilość kropli w 500ml płynu, prowadzono domowe eksperymenty, wysyłano e-maile do firmy Henkel oraz ripostowano zdanie często wypowiadanego przez sprzedawczynie: "Grosika będę dłużna" - "Proszę pani, ale ten grosz może umyć 15 talerzy!". Jednak „nie ważne co, ważne, że mówią” – to m.in. dzięki licznym parodiom i prześmiewczym opiniom marka produktu zostaje przez nas zapamiętana. Co ważne, gdy podchodzimy do półek sklepowych, mimo że jeszcze niedawno zastanawialiśmy się jak poradzić sobie z umyciem połowy głowy czy śmialiśmy się z Bożeny Dykiel (która od wielu lat jest ikoną marki), której pasją jest „tanie zmywanie” przy gościach, to kupując płyn do mycia naczyń czy szampon wybierzemy ten już nam znany. Ważny jest fakt, że nie śmiejemy się z jakości a sposobu prezentacji – nie podważamy skuteczności działania, więc o samym produkcie nie mamy złej opinii.

Slogan reklamowy

...czyli jak zawrzeć sens komunikatu - jego esencję w kilku słowach.

Slogan nie jest tworem, który pojawił się jako odpowiedź na rozwój reklamy. Nie powstał, by reklama mogła lepiej spełnić swą funkcję informacyjno - perswazyjną. W ogóle z reklamą u swych początków nie miał nic wspólnego. Co śmieszniejsze, jego korzenie sięgają dalej niż wszelaka propaganda. Czym był zatem pierwszy slogan? Na to pytanie odpowiedział mi Olivier Reboul - pierwszy slogan był okrzykiem. Zdaniem wykrzyczanym przez Żydów do Piłata: Na śmierć, na śmierć, ukrzyżuj go!. Zatem autor tekstu Kiedy słowo jest bronią wskazuje na biblijne podwaliny hasła reklamowego. Oprócz tego, że slogan informuje nas o czymś (pośrednio lub bezpośrednio) posiada warstwę naddaną.

Dobry slogan jest zdaniem, które używa hasła wywoławczego (słowa-hasła) w takim sensie, w jakim jest ono odczuwalne przez ogół odbiorców.

Dobrze skonstruowany slogan jest czymś, co przyczynia się do marketingowego sukcesu. Nie działa to jednak w drugą stronę - "zły slogan" potrafi położyć nawet najlepszą kampanię reklamową i (łagodnie mówiąc) sprawić, że marka nie będzie wywoływała pozytywnych konotacji. Prawdziwym sloganem, według Reboula, jest ten, który nie daje przeciwnikowi możliwości repliki, polemiki z nim, nie wchodzi w żaden dialog – jedyną możliwością jest powtarzanie go lub milczenie. Przykład, który autor przytacza, dotyczy gazety, która ukazywała się w okresie międzywojennym – Oeuvre – slogan brzmiał Głupcy „Oeuvre” nie czytają – repliką przeciwników było: Pisują w niej.

sobota, 15 stycznia 2011

Żeby nie być gołosłowną...

Zdaję sobie sprawę z różnic kulturowych, innych mentalności, przyzwyczajeń, innej stopy życiowej i odmiennych poziomów rozwoju cywilizacyjnego, ale... Hmmm... Byli teoretycy, którzy uważali reklamę za zwierciadło sztuki popularnej, byli i tacy, którzy mówili, że reklama odzwierciedla poziom kulturowy danego społeczeństwa - i co w takim razie z tą japońską reklamową szmirą zrobić? Czy jest możliwe, że Japończyków tego typu rzeczy śmieszą? ...no, chyba tak - przynajmniej sądząc po poziomie teleturniejów, czy gagów kręconych"ukrytą kamerą" - Japończycy kochają tandetę, ubóstwiają kicz i najtańszy z możliwych humor.

Makaron z pieprznym serem reklamuje kobieta atakowana przez coś na kształt Power Rangers o głowie sera i pieprzniczki, którzy to strzelają z palców przyprawami, wydając przy tym irytujące "ti ti ti ti ti ti ti ti ti".

Kolejna reklama - Tarako (prawdopodobnie również makaronu) przedstawia zgraję matrioszko-fasolek, które nacierają na zdezorientowane dziecko. Nie wiadomo jaki jest związek dziwnych laleczek z makaronem, ale wyobraźnia podpowiada mi jedno - jeśli jesteś niejadkiem (tzn. makaronowym niejadkiem), to my - matrioszko-fasolki pożremy Cię żywcem!


Reklama bananów, które są rozwiązaniem każdej życiowej rozterki:

Sposób na yakuzę - banan. Chcesz udobruchać sąsiadów - daj im banany. Twoja dziewczyna płacze, bo a) została pobita, b) 12 gniewnych ludzi ją zgwałciło, c) jest w ciąży, ale nie wie z kim, d) cokolwiek innego się stało  - zasyp ją bananami z nosa, a później z bananów zrób skrzydła i odfruń. Najprostszy scenariusz z najprostszych. 

Potężny wieloryb japońskiej reklamy

Japończycy przyzwyczaili nas do tego, że reklamy przez nich/dla nich tworzone mają mentalność pięciolatka (zakładając, że reklamy mentalność jakąkolwiek posiadają :-) ). Mleko, deski klozetowe, wafelki, banany, makarony, napoje wszelkiego typu - to wszystko do nas mówi, samoistnie się porusza, cieszy się bądź smuci, macha do nas czym tam machać może i zachęca, traktując nas - dorosłych konsumentów niczym idiotów.Ciekawe, czy typowy salaryman śmieje się do rozpuku widząc mówiącą do niego z ekranu gąbkę do mycia naczyń? Może przez to, że praca wymaga od niego pełnowymiarowego skupienia, włączając TV relaksuje się przy skaczących kolorowych piłeczkach i gadających przedmiotach codziennego użytku... 


Reklamy japońskie można podzielić na dwa typy: beznadziejnie głupie oraz takie, które wręcz ociekają zajebistością i sprawiają, że chcemy powiedzieć "niech to jeszcze trwa!". Do tej drugiej grupy niełatwo znaleźć przykłady, ale spot stworzony dla pozarządowej organizacji Support the Children Foundation zwala z nóg. Mając w pamięci The Ring i Dark Water Hideo Nakaty wchodzimy w atmosferę horroru - czarne kartki funkcjonują niczym kaseta w The Ring - przerażają. Chłopiec jest również żywcem wyjęty z filmu grozy (a na marginesie dodam, że nic mnie tak w horrorach nie przeraża jak dzieci). Półtoraminutowy, bardzo klimatyczny filmik, który świadczy o tym, że w słusznej sprawie i w Japonii dobra reklama powstanie.

piątek, 14 stycznia 2011

Akty performatywne a konstrukcja płci kulturowej

Płeć kulturowa konstruowana jest na drodze stylizacji ciała, więc należy ją rozumieć jako sposób w jaki nasze gesty, ruchy i różnego rodzaju odgrywane role tworzą iluzję istnienia danej tożsamości płciowej. Istotny jest tutaj aspekt performatywny - nie rodzimy się kobietą czy mężczyzną, lecz na drodze odgrywania przynależnych im kulturowo zachowań - stajemy się nimi. Płeć zatem jest płynna i nieustannie konstruowana. 

Stylizowane powtarzanie aktów kształtuje naszą tożsamość. Jesteśmy przygotowywani do tak rozumianego aktorstwa już w chwili narodzin, gdy położna czy lekarz informuje matkę: "To chłopiec/dziewczynka". Później inna kolorystyka ubranek (por. Jean-Jacques Beineix, Betty Blue, 1986), inne zabawki itd. A wszystko po to, by lepiej nas wdrożyć w późniejsze - dorosłe odgrywanie kulturowych ról społecznych. 


czwartek, 13 stycznia 2011

Garść etymologii - reklama

© NinaMalyna - Fotolia.com


Słowo reklama pochodzi od łacińskiego wyrazu „reclamare”, oznaczającego hałasowanie, robienie wrzawy. W krajach anglojęzycznych na określenie reklamy używa się bardzo podobnego znaczeniowo terminu: „advertising”, który pochodzi od czasownika „adver” – znaczącego „odwrócić”. „Advertising” to nic innego, jak właśnie precyzyjny zabieg odwrócenia uwagi i skierowania jej na konkretny produkt. 
A. Benedikt

Świat widziany oczyma Wong Kar-Waia

Oniryczne sekwencje, napięcie emocjonalne, piękne, wytworne kobiety (ubierające się, przeglądające się w lustrze), za minutę 3.00 w Dniach naszego szaleństwa - w spocie reklamowym za minutę 12.00, zegary reprezentujące upływ czasu, pociąg (który w 2046 pełnił znaczącą rolę), klatki schodowe (schody), ... - i tak można by jeszcze długo wymieniać. Wong Kar-Wai jest jednym z tych twórców, którzy kręcąc w hołdzie dla produktu nie wyzbywają się wypracowanych filmowych cech fabularno - stylistycznych. 


Reklama perfum Dior z 2007 roku - Midnight Poison z Evą Green "w roli Meggie Cheung".

Isn't it nice, when things just...work?

Są reklamy, wobec których nie sposób przejść obojętnie...


Niels Arden Oplev, czyli zaginiony brat Jean-Pierrea i Luca Dardenne

Taka dziwna – w zasadzie nijaka pogoda sprzyja oglądaniu trochę pesymistycznych, acz rewelacyjnych filmów. Jakiś czas temu wpadła mi w ręce trylogia Millennium, ale tak już mam, że jak wszyscy o czymś mówią, lub się czymś zachwycają, to wzbiera we mnie niechęć do obejrzenia tego samego. Ale w końcu się zmusiłam, choć po wizualnej lekturze tych trzech filmów nie jest to zbyt dobre słowo, bo obejrzałam je w zasadzie jednym tchem.